¿Cuáles son algunas estrategias para alentar a las personas a comenzar a usar un nuevo servicio (como en los inicios de Quora, Stackoverflow, etc.)?

Érase una vez un pez unicornio estaba poniendo huevos. Algunos de los huevos fueron puestos en el océano, otros en un pequeño estanque río arriba.

La mitad de los huevos en el océano se comieron inmediatamente, y la otra mitad murió de hambre porque otros peces comieron su comida. Sin embargo, los huevos en el estanque nacieron en pequeños peces unicornio que eran más grandes que cualquier cosa en el estanque. Se hicieron más grandes, tuvieron sus propios huevos y dominaron el estanque. Finalmente se expandieron hacia el océano y cambiaron la forma en que evolucionaron otros peces.

Los historiadores han citado a los residentes del océano diciendo que “ya no puedo vivir donde no hay peces unicornio; mi existencia y el futuro de nuestra civilización de peces dependen de ellos”. Cuando se les preguntó por qué mataron los huevos originales en el océano, los residentes exclamaron “¡Oh, no, no nosotros! Nos gustó el pez unicornio antes de que estuvieran frescos”.

Facebook no comenzó como la red social global; comenzó como la red social para estudiantes de Harvard (Small pond). Quora no comenzó como el centro de preguntas y respuestas para cada tema; comenzó a partir de un conjunto muy específico de temas principalmente relacionados con el espíritu empresarial y los mejores expertos en ellos. Google no comenzó como el motor de búsqueda de todo en Internet; comenzó como una herramienta para clasificar los trabajos de investigación de doctorado por popularidad de citas. Apple no comenzó como el mejor diseñador de computadoras para el mundo; Originalmente solo quería impresionar a una sala llena de entusiastas de las placas de circuito.

En la mayoría de los casos, los fundadores de startups exitosas no tenían la intención de utilizar el pequeño estanque como una estrategia de cabeza de playa para dominar el océano. En cambio, fueron impulsados ​​por el atractivo geek de una nueva tecnología brillante, y honestamente no se les ocurrió un mercado más grande que el pequeño estanque en el que ya se encontraban:

La ambición de Zuckerberg realmente era solo Harvard al principio. La ambición de Larry Page era realmente documentos de doctorado al principio. No estoy seguro acerca de Adam D’Angelo, podría ser un científico loco; pero incluso Steve Jobs simplemente quería vender algunas unidades de computadoras hechas por Woz al vendedor de computadoras que conocía a lo largo de la calle El Camino en el área de la Bahía de San Francisco. No tenía idea de que estaba construyendo la corporación más grande del mundo.

La tecnología muy nueva que impulsa los retoques en el estanque pequeño también aumenta el tamaño del estanque a un océano. Facebook no logró que la gente comenzara a conectarse en línea. Google no logró que comenzaran a buscar en línea. Quora no logró que comenzaran a hacer y responder preguntas en línea. Apple no inventó las tareas de contabilidad o el deseo de descargar MP3. En cierto modo, la gente ya estaba usando estos servicios. Los servicios simplemente apestaron, porque no habían sido tocados por el nuevo cambio de paradigma de la tecnología. Los jugadores titulares podrían ver estos cambios. Pero como vivían en el océano, no podían plantar las semillas del cambio:

Yahoo tenía búsqueda; que no funcionó bien porque ya eran mejores categorizando manualmente todo el Internet conocido. Google solo podría haber comenzado en el pequeño estanque de documentos de doctorado.

Xerox inventó todo en la computadora del consumidor, incluido el mouse y la pantalla de visualización; que no se armó bien porque Xerox ya tuvo éxito en el océano de los negocios. Apple solo podría haber comenzado en el pequeño estanque de una habitación llena de consumidores geek y entusiastas.

Hoy, si está ofreciendo un nuevo servicio que se parece al futuro pero no recibe amor, debe buscar el pequeño estanque.

El “estanque pequeño” no es un mercado demográfico, un mercado vertical bien definido o un grupo de personas forzadas a unirse. Cuando hay una tecnología de conducción que hace posible un nuevo futuro, el titular a menudo lo ignora. (Vea mi respuesta a “¿qué hacen los ingenieros de software que ganan $ 500K al año?”) Ignorar el futuro molesta a los clientes visionarios y los disgusta en la medida en que forman sus propios grupos de entusiastas. Estos grupos solo tienen una cosa en común: la visión. Debes encontrarlos.

Casi la única forma de promocionar a un grupo de visionarios es presentar una visión audaz y dejar que te encuentren. Un visionario no quiere ser vendido; quiere decirte lo que se debe vender. Entonces, en lugar de buscar canales a través de los cuales les presente su producto, debe buscar vías a través de las cuales se presente su ideología.

Si vuelves a los primeros anuncios de Apple y campañas de marketing como “Piensa diferente”, se trata tanto de ideología como de producto: “Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los alborotadores. Las clavijas redondas en la plaza agujeros “. Apple no era atractivo para la calidad de su producto o el mercado masivo. Era atractivo para el pequeño estanque que estaba extremadamente insatisfecho con la falta de visión de IBM sobre la informática del consumidor.

Resulta que todos estamos locos. Cuando IBM actuó para ponerse al día con el tamaño exponencialmente creciente del pequeño estanque de Apple, lo hizo con tanta prisa y negligencia distante que entregó su monopolio en el mercado de PC (todavía un estanque relativamente pequeño) en un contrato mal escrito una compañía entonces desconocida llamada Microsoft. En ese solo acto, demostraron que con todos sus recursos, un gran titular siempre subestima el pequeño estanque.

Apple finalmente se encontró con Microsoft, el hijo ilegítimo del rey ciego IBM, cuando Steve Jobs apostó a la compañía en el pequeño estanque de computadoras de bolsillo como el iPod y el iPhone. Google hizo lo mismo cuando convirtió el navegador en lugar de Windows en su sistema operativo. (El tiempo importa. Apple tuvo muchos comienzos falsos). Es difícil de creer hoy, mientras escribo esto en un iPad, que la decisión enloquecida de dejar de perseguir el océano de la PC e ir tras el escurridizo estanque móvil debe haber sido hecho por un grupo de personas alrededor de una pizarra blanca. Esa decisión ahora vale casi el 10% de la cartera de acciones de jubilación 401K de la mayoría de los estadounidenses, se den cuenta o no.

El pez pequeño se come en el océano. Para invadir el océano, comience desde un estanque muy pequeño, donde puede ser el pez grande. [1]

Notas al pie:

[1] Lo anterior trató sobre nuevos mercados. En los mercados existentes bien entendidos, se aplica la misma estrategia. Los especialistas en marketing lo llaman “estrategia de cabeza de playa”. Beachhead es una metáfora de Normandy Beach, Francia, donde los aliados concentraron sus fuerzas antes de invadir una Francia ocupada por los nazis y liberar a Europa. Para liberar a los clientes de un titular, debe centrarse en gran medida en una pequeña cabeza de playa.

El original de este ensayo se titula “Invadiendo el océano”; es un capítulo de mi blog tipo libro titulado “Los profetas de Silicon Valley”. Encuentra más me gusta aquí:

Invadiendo el océano – Amin Ariana

PD: Unicorn Fish. Son reales! ¿Les gustan los estanques? No tengo idea.