1. Contrata a las personas adecuadas.
“Encuentre y retenga personas de calidad”, aconseja Ron Zemke, fundador de Performance Research Associates, una firma de consultoría de calidad de servicio de Minneapolis, y coautor del servicio de entrega Knock Your Socks Off (Amacom Books). “No se puede crear una atención al cliente de clase mundial si se contratan empleados habituales”.
Los empleados de servicio al cliente que sobresalen tienen la personalidad adecuada para el trabajo, según Peter Baron, de 38 años, fundador y director de Socket Public Relations en Tucker, Georgia. “Las personas que contratamos [son] de alto rendimiento que se hacen cargo”, dice. Según Baron, este tipo de persona es la más adecuada para hacer lo que sea necesario para hacer felices a los clientes.
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Haga las preguntas correctas al entrevistar a los candidatos, aconseja Goltz. El protocolo de entrevistas del Artist Frame Service profundiza en las experiencias laborales pasadas de los posibles empleados de servicio al cliente. “Les pido que me cuenten cómo manejaron su peor experiencia de servicio al cliente”, dice Goltz. “Puede captar la actitud de un [candidato] de esa manera”.
En el apretado mercado laboral actual, puede ser difícil encontrar a las personas adecuadas. Zemke sugiere pedirle a sus mejores empleados de servicio al cliente que identifiquen a otras personas como ellos. “Si tienes buenos trabajadores”, dice, “úsalos para reclutar a [otros]”.
2. Haga del servicio un valor central.
Incluso el empleado más ansioso por complacer debe saber lo que se espera en una variedad de situaciones relacionadas con el servicio al cliente. Pero eso no es fácil. Por ejemplo, ¿cómo podría Midwest Express entrenar a sus representantes para prestar su ropa a los pasajeros varados? No podría, dice Leonard Berry, un profesor de marketing de la Universidad de Texas A&M que citó la historia de Midwest Express en su libro Descubriendo el alma del servicio (Free Press).
“No hay forma de escribir un manual de políticas que instruya a los empleados sobre qué hacer en cada situación concebible”, argumenta Berry. “Pero al incorporar la ética de un servicio excelente en los valores centrales [de la organización], incluso sin el libro de reglas, sus empleados sabrán qué hacer”.
Hacer que el servicio sea un valor central lo mantiene fresco en la mente de todos, dice Berry. El proceso de incorporar el servicio al cliente como un valor central comienza en la parte superior, enfatiza. “La mejor manera de perpetuar una preocupación por la excelencia es tener excelencia en los niveles más altos de gestión”, dice Berry.
Así como tampoco puedes decirle a la gente qué hacer en cada situación, tampoco puedes decirles exactamente qué gran servicio es, dice Berry. En lugar de detallar tus valores, inspira a las personas con el ejemplo. Cuénteles historias sobre el gran servicio de su empresa: atraiga a sus corazones y a sus mentes.
3. Empoderar a los empleados de primera línea.
El miedo puede ser el factor más importante que bloquea el gran servicio. Al proporcionar un servicio extra especial, los empleados pueden temer sobrepasar sus límites. Para contrarrestar este miedo, los empresarios deben capacitar a los empleados para que hagan lo que sea necesario para lograr su visión de servicio al cliente.
En Socket Public Relations, los empleados de Baron están facultados para dejar de facturar a los clientes que no estén satisfechos con un comunicado de prensa u otro trabajo. “Definitivamente envía un mensaje”, dice. “Le da a cada empleado el conocimiento y la discreción para asegurarse de que el tiempo real que entregue sea de alta calidad. Si se dedican a una actividad que no creen que sea valiosa para el cliente, deciden si cobran o no”.
Sin embargo, dar a los empleados la discreción para proporcionar un servicio gratuito no siempre es la mejor forma de empoderamiento del servicio al cliente. En Sonic Innovations, un fabricante de audífonos de Salt Lake City, el presidente de la compañía, Andy Raguskus, de 53 años, faculta a los empleados de servicio al cliente a tomar una amplia gama de decisiones en un esfuerzo por hacer felices a los clientes.
“Son libres de ofrecer reembolsos, cambiar un producto por otro, enviar baterías gratis o proporcionar servicios de consultoría gratuitos”, dice Raguskus. “Tienen un amplio rango de latitud”. Sin embargo, enfatiza que este tipo de empoderamiento solo funciona si los representantes de servicio al cliente no son reprendidos por tomar malas decisiones. Eso significa respaldarlos si regalan algo que no deberían tener en un esfuerzo por complacer a un cliente. “Si los empleados toman una decisión que yo no hubiera tomado, no los quemaré por ello”, explica Raguskus. “Nueve de cada 10 veces, nuestros representantes toman decisiones fabulosas”.
4. Solicitar y usar comentarios.
Antes de saber cuánto poder dar a los empleados, debe saber qué es importante para los clientes. Por ejemplo, Sonic Innovations tiene dos tipos de clientes: usuarios, a menudo ancianos y con problemas de audición, y audiólogos profesionales, que distribuyen sus productos. Mientras que un usuario puede requerir una explicación de la diferencia entre los audífonos analógicos y digitales, un audiólogo puede tener preguntas técnicas sobre la programación. Saber lo que es importante para cada tipo de cliente es esencial.
¿Cómo saber qué quieren los clientes? Escuche y tome notas, dice Fred Wiersema, coautor de The Discipline of Market Leaders (Perseus Books) y editor de Customer Service (HarperBusiness). “Lo único que puede compensar todas las deficiencias es estar en contacto con sus clientes”, dice. Eso significa utilizar una variedad de enfoques para alentar las cartas, llamadas y otros comentarios de los clientes.
Utilice sistemas informáticos para registrar la mayor cantidad posible de esta información. Los clientes de Lenel Systems International, una empresa de sistemas de gestión de seguridad en Pittsford, Nueva York, deben proporcionar un número de identificación cuando llamen. Los representantes de servicio luego ingresan el número en las computadoras para recuperar los archivos de los clientes, incluidos todos los problemas anteriores informados con respecto al software y hardware de Lenel.
“[Nuestra base de datos de servicio al cliente] tiene una gran cantidad de información”, dice Rudy Prokupets, vicepresidente ejecutivo de investigación y desarrollo de la compañía y director de tecnología. Lenel también usa su sitio web para recopilar datos de servicio. Se solicita a los clientes que acceden al sitio que ingresen una contraseña única, que se identifiquen y canalicen comentarios o quejas en su archivo. “Tenemos un área de comentarios en el sitio”, agrega Prokupets. “Y nos aseguramos de responder a eso”.
Sin embargo, no se limite a soluciones computarizadas. Wiersema recomienda que los empresarios llamen regularmente a algunos clientes seleccionados al azar y simplemente pregunten por el servicio de la compañía. “Asegúrese de ponerse en contacto directo con el cliente”, aconseja Wiersema.
Prokupets está de acuerdo sobre el valor de la experiencia directa. “Nos gusta enviar personas de servicio al campo para ver instalaciones reales”, dice. “Una vez que regresan, son personas cambiadas”.
5. Elija a los clientes correctos.
Nada funcionará si está tratando de atender a los clientes equivocados. “Las pequeñas empresas no hacen un buen trabajo de segmentación”, dice Zemke. “Si ha estado sirviendo a todos y no ha pensado en quiénes son sus clientes principales, tendrá problemas cuando cambie el negocio”.
Algunos clientes son demasiado exigentes, lo que reduce su capacidad de atender a aquellos que se satisfacen más fácilmente. Otros son demasiado pequeños para que valga la pena servirlos. Para diferenciar, dice Zemke, “defina a su cliente principal, aquel por el que viviría o moriría. Averigüe quién será el cliente por el que irá al tapete, con todo tipo de servicios de valor agregado”.
Puede utilizar herramientas basadas en datos, como los ingresos proyectados de por vida, para identificar a los mejores clientes. O, dice Zemke, simplemente puede escuchar sus instintos intestinales. “Pregúntate a ti mismo, ¿a quién irías a mitad de la noche para hacer un parto?” él sugiere. Luego, trate de descubrir qué rasgos hacen que esas cuentas sean tan valiosas para usted y combine nuevas perspectivas con el perfil. De lo contrario, advierte Zemke, “puede pasar mucho tiempo romanizando a clientes marginales”.
Baron dice que Socket usa dos rasgos para decidir si los clientes pueden ser atendidos con éxito. Primero, los clientes deben tener productos o servicios que puedan tener éxito. “Si creemos que sus expectativas están fuera de línea con lo que tienen para ofrecer, decidimos que no es una buena opción”, dice.
Igualmente importante, los clientes de Socket deben ser personas con las que sea fácil trabajar. “Si tenemos un cliente que es duro con nuestros empleados, caminamos”, dice Baron. “Ponemos a nuestra gente primero”.
Servicio de resumen
Incluso las cinco mejores ideas de servicio al cliente pueden no necesitar ser utilizadas todos los días. Baron dice que solo tres o más veces al año un empleado deja de facturar a un cliente por razones de servicio al cliente. La cantidad de veces que rechaza a un cliente por razones relacionadas con el servicio es casi la misma, dice.
Y no espere ver mejoras instantáneas o constantes en el servicio al cliente cuando las aplique. “Mira a largo plazo, ten un plan de juego y toma decisiones”, dice Berry. “Esto requiere priorizar, secuenciar y planificar. Elija sus lugares para obtener el mayor apalancamiento y el mayor retorno de la inversión que realiza”.
Los movimientos de alto impacto que puede hacer incluyen la recomendación de Berry de exigir a cada empleado que presente una idea una vez al mes para mejorar el servicio al cliente. “Hágalo parte de la descripción de su trabajo y también de la evaluación de su trabajo”, dice.
Wiersema aconseja a los empresarios que pasen una hora cada semana escuchando las llamadas telefónicas de atención al cliente. “Vas a tener un oído”, advierte. “Pero obtendrá una apreciación por los problemas [recurrentes]”.
Quizás su primer movimiento, dice Berry, debería ser instituir un sistema de medición formal para calcular los verdaderos costos del servicio mediocre. “Si los dueños de negocios se toman el tiempo para medir adecuadamente los ingresos perdidos para los clientes que se fueron debido a un servicio deficiente y los costos adicionales involucrados en la transformación de un servicio que no se realizó correctamente la primera vez, el número que obtendrán será tan grande , nunca más será un problema si la calidad del servicio es importante en su empresa “, promete Berry. “Es una religión instantánea”.
Lo que sea necesario para instituir esa religión, vale la pena. Esto se debe a que estas cinco ideas de servicio al cliente son más que herramientas comerciales. Son material de leyendas corporativas, tuyas. Conoces todas las otras historias de excelente servicio al cliente. Ahora sal y crea tu propio.
