Mientras estaba en la escuela de posgrado a fines de los años ochenta, recuerdo haber leído sobre una encuesta que encuestó a un grupo de ejecutivos de negocios estadounidenses sobre qué compañía nominarían como la empresa más astuta y mejor administrada de los Estados Unidos. Por supuesto, esta encuesta se retomó en esos años anteriores a Internet, antes del crecimiento de Apple y Microsoft (y mucho menos Google, Facebook, Amazon y todo lo demás). Aun así, la primera elección fue sorprendente cuando se reveló. Las ideas de negocios más inteligentes no se estaban desarrollando en una sala de juntas, en un banco o en una sala de operaciones; o incluso en cualquier cadena de tiendas minoristas o grandes fábricas. Todos se pueden encontrar aquí:
Sí, Walt Disney World (WDW) en Florida, el buque insignia espiritual (si no comercial) de Disney Corporation, simplemente representa el genio de los negocios de muchas maneras diferentes. Puedo pensar (y enumerar a continuación) al menos cinco maniobras separadas y brillantes hechas por Walt Disney y sus sucesores en el diseño y administración de esta propiedad. Lo que es especialmente interesante, creo, es que las cinco estrategias operan en dos niveles de análisis separados, como una estrategia a corto plazo , “bastante buena” (que conduce a ganancias más pequeñas pero inmediatas a corto plazo), así como a largo plazo. a largo plazo , estrategia “realmente buena” (que maximiza la rentabilidad a largo plazo).
Maniobra uno : grandes adquisiciones inmobiliarias antes del desarrollo del parque
Idea : Utilizando una serie de sociedades de cartera separadas (para que nadie se diera cuenta de que Disney estaba haciendo una gran inversión comercial en el centro de Florida), los representantes de Disney comenzaron a comprar una propiedad contigua muy grande de varios propietarios de tierras. Disney adquirió mucha, mucha más tierra de la necesaria para su propósito inmediato (el desarrollo inicial del Magic Kingdom).
Beneficio a corto plazo : al ocultar al verdadero comprador y disimular su intención, Disney pudo comprar tierras mucho más baratas de lo que hubiera podido. Del mismo modo, al construir un parque temático en el centro de la propiedad, pudo aumentar el valor de todos sus bienes raíces circundantes.
Beneficio a largo plazo : más que el precio de la tierra incluido en la decisión de Disney de comprar una propiedad tan grande antes de la construcción. La corporación finalmente solicitó al Estado de Florida que reconociera la propiedad que poseían como dos ciudades separadas, Bay Lake y Lake Buena Vista, y que esas ciudades fueran administradas por una unidad gubernamental especial, el Distrito de Mejoramiento de Reedy Creek. Esto le dio a la compañía un control efectivo de la zonificación, los impuestos y otros poderes gubernamentales que otras compañías solo podían soñar con obtener para sus operaciones comerciales.
Maniobra Dos : diseño de parque temático multinivel
Idea : El Reino Mágico introdujo el concepto de un sistema UTILIDOR: una red subterránea de áreas de almacenamiento, centros de mantenimiento y pasillos, que brinda soporte para las operaciones comerciales en tierra. Casi toda la mercadería y comida ingresa al parque a través de estos corredores; Del mismo modo, toda la basura se elimina del parque a través de este sistema.
Beneficio a corto plazo : Obviamente, un beneficio directo de este enfoque es la estética mejorada: los visitantes de los parques no verán todos los camiones de entrega, contenedores de basura y otras necesidades desagradables necesarias para un entorno pequeño que contiene tanta gente. En otras palabras, el sistema UTILIDOR es clave para ayudar a mantener la “atmósfera mágica” que Disney quiere que los huéspedes sientan durante su estadía.
Beneficio a largo plazo : así como Steve Jobs “tomó prestada” la idea del mouse de la computadora de Xerox, Walt Disney (conscientemente o no) también tomó prestada esta idea. De hecho, es fundamental para casi todas las tiendas y restaurantes modernos que exista una separación entre la “sala de exposición” y la “sala de atrás” (es decir, la sala de almacenamiento, la cocina, etc.). Algunos argumentarían que Disney no solo creó un parque temático más agradable, sino que en realidad transformó el Magic Kingdom (y más tarde, los otros parques) en gigantescos centros comerciales que parecen parques temáticos, ¡y que los huéspedes realmente pagan para ingresar! En otras palabras, el alcance de la actividad minorista en el parque es, sin duda, mucho mayor que la cantidad de recursos dedicados a ejecutar las atracciones y atracciones. En teoría, las personas racionales nunca pagarían dinero para ingresar a un gran centro comercial (con algunos viajes gratuitos); pero el sistema UTILIDOR ayuda a ocultar lo que realmente está sucediendo en el parque temático al hacer que todo (incluso las tiendas) parezca “mágico” y “entretenido”.
Maniobra Tres : un sistema de transporte integral
Idea : Disney mantiene un sistema de transporte extremadamente eficiente y completo en todo el complejo. Compuesto por flotas de autobuses, botes pequeños y trenes monorriel, estas opciones de transporte hacen que sea muy fácil para la mayoría de los huéspedes “vivir sin sus automóviles” durante toda su estadía. Además, las opciones de barco y monorraíl (disponibles en varios de los complejos turísticos a los parques temáticos y áreas de entretenimiento) se suman a la experiencia “mágica” para muchos huéspedes. Disney también ofrece transporte directo a WDW desde el aeropuerto de Orlando y el cercano Puerto Cañaveral (donde atracan las líneas de cruceros de Disney).
Beneficio a corto plazo : Obviamente, las opciones de transporte sofisticadas son una gran conveniencia para los huéspedes y se suman a la sensación de “todo incluido” que el resort quiere transmitir. Esto, a su vez, alienta a los huéspedes a gastar más dinero en el lugar en lugar de conducir a opciones de entretenimiento y restaurantes fuera del sitio.
Beneficio a largo plazo : la opción de transporte ofrece más que solo otro beneficio para huéspedes; prácticamente le permite a Disney controlar el flujo de movimiento de los huéspedes en toda el área del complejo. Esto hace que el control de multitudes sea mucho mejor de lo que cabría esperar en un área tan pequeña y densamente poblada (que a su vez le permite a Disney dedicar más recursos al desarrollo de atracciones en lugar de construir más carreteras y estacionamientos). De hecho, dado que los enormes estacionamientos para cada parque temático se encuentran más allá de las terminales de autobuses, estaciones de monorraíl y muelles para botes (e incluso se llega al estacionamiento a través de pequeños transbordadores), los posibles problemas de congestión (cuando el parque abre y cierra, por ejemplo ) están dispersos en un área amplia.
Maniobra Cuatro : una unidad de ventas de tiempo compartido (DVC)
Idea : Disney Vacation Club surgió en 1991 como un competidor en la industria de “propiedad vacacional” (hotel de tiempo compartido), donde los clientes realizan pagos a tanto alzado a cambio de poder obtener alojamiento en un resort de Disney por un cierto número de noches por año, durante un período de muchos años. Los “miembros” del club también pagan una tarifa de mantenimiento anual más pequeña, además de la compra inicial más grande.
Beneficio a corto plazo : el prepago para acomodaciones “en la propiedad” tenía sentido para muchos consumidores, y la oferta de DVC fue, por lo tanto, más atractiva que los muchos proyectos de tiempo compartido “fuera del sitio” que surgían en toda el área de Orlando en los años ochenta. . Disney no solo pudo vender su producto con una prima a sus competidores, sino que también encontró una manera de ganar dinero con esa gran cantidad de bienes inmuebles que de otro modo no se habrían utilizado.
Beneficio a largo plazo : el crecimiento en las ventas de tiempo compartido fue paralelo al desarrollo de varios nuevos resorts. Desde finales de los años ochenta hasta 2010, Disney comenzó una campaña para ampliar enormemente el número de hoteles y habitaciones en el sitio. En otras palabras, Disney realizó otra transformación; en lugar de que WDW sea solo una atracción basada en un parque temático, se convirtió en una verdadera comunidad de vacaciones con múltiples resorts. Sin embargo, operar un complejo muy grande implica riesgos; recesiones en la economía o eventos inesperados (como el 11 de septiembre) podrían tener un gran impacto en la ocupación. El desarrollo de unidades de tiempo compartido ayudó significativamente a mitigar ese riesgo a la baja. Al igual que las aerolíneas ofrecen descuentos en los asientos para garantizar que cada vuelo esté al menos parcialmente lleno, DVC, al garantizar una ocupación al menos parcial en muchos resorts WDW, durante muchos años, le permite a la compañía expandir agresivamente sus opciones de resort mientras mitiga cualquier imprevisible amenazas
Maniobra cinco : Computación portátil (Magic Plus)
Idea : La última maniobra brillante de Disney se inició en 2008 y se lanzó a principios de 2013. Disney reemplazó los boletos de papel y plástico (para la entrada al parque, las llaves de la habitación del hotel, los cargos del resort, etc.) con bandas en la muñeca que se emitirían a todos miembros de la familia.
Beneficio a corto plazo : Obviamente, para la mayoría de los clientes, usar las bandas alrededor del resort es más conveniente que cargar múltiples boletos y tarjetas. Aunque hubo obstáculos y costos significativos en la implementación de la infraestructura requerida, este movimiento ayudó a racionalizar muchos procesos relacionados con la red. Por ejemplo, los invitados ahora pueden hacer reservas (para paseos o restaurantes) en sus teléfonos celulares, y la admisión se puede otorgar rápidamente escaneando la pulsera del invitado.
Beneficio a largo plazo : en la era de Hadoop y otras tecnologías de “big data”, poder rastrear los movimientos de los clientes en toda su propiedad crea una gran cantidad de datos útiles para el consumidor que se extraerán. Al igual que los visitantes originales del parque estaban dispuestos a pagar para ingresar a un “centro comercial disfrazado de parque temático”, los invitados de hoy están pagando por el privilegio de participar en el estudio científico más grande en curso patrocinado por corporaciones sobre el comportamiento humano masivo, una vez más , haciéndose pasar por un parque temático!