Desde un alto nivel, el objetivo de una estrategia de marketing es identificar un mercado objetivo y desarrollar una mezcla de marketing que sea atractiva para esos clientes potenciales. Las decisiones sobre la combinación de marketing ideal se pueden organizar en términos de precio, promoción, producto y precio. Sin embargo, el objetivo no es solo idear una estrategia particular, sino centrarse en proporcionar valor a sus segmentos clave del mercado.
Utilice las herramientas de marketing de Demand Metric para analizar los tamaños de segmento de mercado y desarrollar Perfiles de clientes basados en criterios demográficos, psicológicos y ambientales.
Como punto de partida, la mayoría de los especialistas en marketing realizan un análisis interno o de su organización para identificar qué oportunidades tienen más sentido. Use las herramientas de análisis de swat de Demand Metric para comenzar. Este marco identifica las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, con especial atención a las diversas implicaciones derivadas de cada una.
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Una vez que tenga una comprensión clara de las capacidades y recursos de su empresa, estará listo para analizar el entorno externo para buscar oportunidades de mercado que se ajusten a las metas y objetivos de su organización.
A continuación, descargue las herramientas de análisis STEP de Demand Metric para revisar los problemas sociales, tecnológicos, económicos y políticos que afectan la capacidad de su empresa para capitalizar un mercado. La combinación de los análisis internos y externos proporciona una base para evaluar las oportunidades potenciales de mercado y sirve como base para comparar objetivamente el atractivo de cada oportunidad.
Es útil ver la planificación de la estrategia de marketing como un proceso de segmentación de mercados, dirigido a clientes específicos y trabajando para posicionar efectivamente su oferta entre la competencia. Las siguientes secciones de este informe describirán cómo segmentar, orientar y posicionar efectivamente su producto o servicio.
Existen cuatro tipos básicos de oportunidades de mercado: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de productos y diversificación.
- La penetración en el mercado es el intento de aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Algunas estrategias para penetrar en los mercados incluyen: marketing más agresivo, aumentar el servicio para mejorar las tasas de renovación o atraer clientes competidores directamente.
- El desarrollo del mercado es el esfuerzo por aumentar las ventas mediante la venta de productos actuales en nuevos mercados. Las empresas pueden anunciarse para llegar a nuevos clientes objetivo dentro de una región geográfica, o buscar expansión en los mercados internacionales.
- El desarrollo de productos se refiere a ofrecer productos nuevos o mejorados a los mercados actuales. Al trabajar estrechamente con sus clientes, puede encontrar formas nuevas e innovadoras para satisfacer mejor su mercado objetivo.
- La diversificación significa abrir líneas de negocio completamente nuevas, con nuevos productos en nuevos mercados. Muchas organizaciones diversifican su combinación de productos para mitigar los riesgos relacionados con variables económicas como las recesiones.
La pregunta es: ¿qué oportunidades deben evaluarse primero? La respuesta se deriva de un análisis sólido de los mercados existentes y nuevos mercados potenciales. La mayoría de las compañías buscan mercados que estén cerca de casa, ya que son más familiares y pueden ser respondidos rápidamente. Además, es más rentable retener, en lugar de reclutar nuevos clientes.
Por estas razones, la penetración en el mercado suele ser el primer tipo de oportunidad que una empresa evaluará. Por el contrario, muchas organizaciones han descubierto que el desarrollo del mercado, especialmente en el rápido crecimiento de China e India, es la clave de su éxito. La siguiente sección describirá qué son los “mercados” y proporcionará consejos pragmáticos para la segmentación del mercado.
1. Definición de mercados genéricos y de producto
Un mercado es un grupo de clientes potenciales que tienen necesidades similares y están dispuestos a comprar bienes o servicios para satisfacer esas necesidades. Los buenos especialistas en marketing se centran en el cliente y desarrollan mezclas de marketing para mercados objetivo muy específicos. Por otro lado, los vendedores pobres se centran en sus productos cuando definen los mercados, lo que lleva a oportunidades perdidas y una satisfacción cuestionable del cliente. El punto aquí es que un mercado es externo a una organización; no tiene sentido segmentar mercados potenciales según las características contenidas en sus productos o servicios.
Al reducir el mercado de masas, es útil pensar en dos tipos básicos de mercados: mercados genéricos y mercados de productos. Un mercado genérico es un mercado de clientes con necesidades generalmente similares, que las organizaciones satisfacen de diversas maneras. Un ejemplo de un mercado genérico sería el mercado de transporte de una ciudad; Los autobuses, trenes, automóviles, bicicletas y caminar son métodos para moverse por la ciudad.
Por el contrario, un mercado de productos es un mercado de clientes con necesidades muy similares. Un ejemplo de un mercado de productos sería para computadoras portátiles, donde los clientes pueden elegir entre productos de Microsoft, Dell, Apple, Fujitsu, etc.
Al evaluar las oportunidades de mercado potenciales, busque una definición que sea más amplia que el mercado de productos actual de su empresa, pero no tan amplia que su empresa no podría manejar la demanda si se generara. Trabaje para establecer una definición un poco más amplia para sus mercados de productos actuales.
Al definir su mercado de productos, hay cuatro aspectos importantes:
- Qué : tipo de producto
- Para satisfacer – Necesidades del cliente
- Quién : segmentos de clientes
- Dónde : región geográfica
Un ejemplo de un mercado de productos podría ser “servicios de asesoramiento de marketing para empresas medianas en América del Norte con presupuestos limitados”. Una vez que haya definido sus mercados de productos, estará listo para continuar el proceso de segmentación para identificar potenciales mercados objetivo.
2. Comprender las dimensiones del segmento de mercado común
Existen dimensiones de segmento de mercado comunes para los mercados de consumo y B2B. A continuación hay dos listas que contienen dimensiones de muestra que se pueden usar para dividir y dividir los mercados de productos de consumo o B2B. Tenga mucho cuidado al seleccionar sus dimensiones, ya que estos parámetros formarán la base para definir sus mercados objetivo.
* Nota: las siguientes listas están destinadas a proporcionar ejemplos que estimularán su pensamiento sobre la dimensión aplicable. Hay miles de variables que podrían usarse para este ejercicio, así que asegúrese de seleccionar cuidadosamente las dimensiones correctas para su mercado.
Criterios de segmentación B2C
Demográfico:
- Años
- Ingresos
- Estado civil
- Educación
- Tamaño de la familia
- Género
- Ubicación geográfica
- Estatus social
- Ocupación
Psicografico:
- Preferencias de marca
- Sensibilidad al precio
- Conservador / liberal
- Enviro-Friendly
- Aficiones
- Estilo de vida
- Fuentes de información
- Preferencias de servicio
- Compra basada en tendencias
- Espontaneidad
- Influenciado por sus compañeros
- Importancia de la relación
Comportamiento:
- Historial de compras
- Donde compran
- Tipo de preferencias de la tienda
- Membresías de asociaciones
- Uso de Internet
- Impulsividad
Ambiental:
- País de residencia
- Clima político
- Moneda
- Métodos de pago
- Recepción del envío
- Idiomas hablados
Criterios de segmentación B2B
Demográfico:
- Ingresos anuales
- # Empleados
- Industria
- # Ubicaciones
- Años en negocios
- Mercados servidos
- Productos y servicios
- Título profesional
- Nivel de experiencia / antigüedad
Psicografico:
- Resistencia al cambio
- Orientación a la diversificación
- De mente abierta / rígida
- Proceso de toma de decisiones
- Adoptador / seguidor temprano
- Orientado al crecimiento / estático
- Sofisticación tecnológica
- Profesionalismo
- Requerir referencias
- Conciencia de los competidores.
- Aversión al riesgo
- Lealtad
- Enfocado en el mercado / Enfocado en el producto
Comportamiento:
- Visitas al sitio web
- Respuestas a marketing
- Métodos de compra
- Membresías de asociaciones
- Uso de Internet
- Grupos de redes sociales
- Vistas colaterales / Descargas
Ambiental:
- Paisaje tecnológico
- Poder adquisitivo
- Prácticas de manejo
- Proceso de compra
- Cultura empresarial
- 3. Agrupar clientes en microsegmentos homogéneos
En esta etapa del proceso de segmentación, su objetivo es encontrar clientes que tengan necesidades similares que respondan a una mezcla de marketing de manera predecible.
Los siguientes son 4 criterios que los segmentos fuertes del mercado tienen en común:
- Homogéneo : los clientes en un segmento de mercado deben ser muy similares tanto en sus dimensiones de segmento como en su probable respuesta a una mezcla de marketing.
- Heterogéneo : los clientes en diferentes segmentos del mercado deben ser lo más divergentes posible con otros segmentos.
- Al revés económico : el segmento debe ser lo suficientemente grande o predecir que crecerá lo suficiente como para ser rentable.
- Operativo : las dimensiones del segmento deberían ser útiles para comprender e identificar a los clientes y tomar decisiones con respecto a la combinación de marketing.
Es esencial que los segmentos del mercado estén operativos. El objetivo de la segmentación es ayudar con una mejor orientación, posicionamiento y toma de decisiones; asegúrese de que las dimensiones de su segmento sean extremadamente relevantes.
Una vez que haya establecido distintos segmentos de mercado basados en varias dimensiones, estará listo para comenzar a apuntar a sus clientes potenciales. La siguiente sección del informe proporciona consejos sobre las técnicas efectivas de marketing objetivo.
Objetivo de mercado
Los siguientes son 5 criterios que indican si ha seleccionado un mercado objetivo viable: tamaño, crecimiento esperado, posición competitiva, costo de alcanzar y compatibilidad.
- Tamaño : ¿qué tan grande es este mercado objetivo? ¿Vale la pena?
- Crecimiento esperado : incluso si el mercado es pequeño, puede ser rentable si hay indicios de que crecerá.
- Posición competitiva : la baja competencia equivale a un mercado atractivo.
- Costo de alcanzar : ¿es accesible este mercado con nuestras tácticas?
- Compatibilidad : ¿qué tan alineado está este mercado con nuestros objetivos?
Hay tres enfoques estándar para el marketing de destino. El primer enfoque es el enfoque del Mercado de destino único, mediante el cual la empresa selecciona un segmento de mercado en particular y hace todo lo posible para “poseer” ese espacio. El segundo enfoque es el múltiple
Enfoque del mercado objetivo en el que la empresa selecciona dos o más segmentos para seguir, lo que requiere una mezcla de marketing separada para cada uno. El enfoque final es el enfoque del mercado objetivo combinado y los resultados de combinar dos o más submercados en un mercado objetivo más grande, que se gestiona con una sola estrategia.
La mayoría de las organizaciones prefieren adoptar un enfoque de segmentación como las estrategias de mercado objetivo único o múltiple. Estas empresas ajustan su combinación de marketing para cada mercado objetivo para garantizar que cada segmento esté muy satisfecho con sus ofertas.
En general, es mejor apuntar a segmentos específicos con una solución adecuada, que abordar segmentos combinados con una solución “lista para usar”.