Hay algunas razones por las que ocurre este delta y todas tienen que ver con por qué alguien compraría publicidad directa (directamente de un editor) en lugar de indirecta (redes publicitarias, etc.). Los anunciantes están dispuestos a pagar más por este tipo de inventario porque hay beneficios asociados con la compra directa que simplemente no puede obtener en el mercado indirecto.
Los anunciantes que compran directamente de un editor lo hacen porque:
- Relaciones: valoran la relación que están creando con quién compran. Esto ayuda a aprovechar al máximo su campaña y negociar mejores precios a largo plazo. Gastar más dinero los hace más valiosos para un editor y eso significa que pueden pasar más tiempo juntos. Las relaciones cuestan más debido al tiempo y las atenciones que toman para administrar (contratar personal de ventas, etc.) y esto también se suma a los mayores costos de comprar directamente.
- Transparencia: saber dónde se ejecutará el anuncio: el sitio, la ubicación en la página (en la mitad superior de la página, etc.) y el contenido que se mostrará al lado. Esto es realmente importante para los anunciantes que desean controlar el editor con el que están asociados en línea.
- Control: saber cuándo se ejecutará el anuncio y cuánto costará. Esto es muy importante para fines de planificación, especialmente cuando eres una agencia que gasta el presupuesto trimestral de tu cliente. Necesitan planificar con anticipación cómo gastan sus presupuestos y comprar las sobras a través de subastas o intercambios no es suficiente.
- Las mejores impresiones: obtener las mejores impresiones que ofrece el editor. Cuando un anuncio se vende directamente a un precio superior, se le da prioridad y se mostrará en las primeras impresiones en lugar de más adelante en la sesión del usuario.
- Escala garantizada: no hay forma de garantizar la escala para las campañas que necesitan transparencia sobre dónde, cuándo y cómo se ejecuta a través de métodos indirectos, razón por la cual los anunciantes comprarán impresiones futuras directamente de los editores. Bloquean la cantidad de impresiones y gastos que necesitan para el mes, trimestre, etc., y tienen acceso al tipo de escala que necesitan.
Estoy seguro de que todo esto tiene sentido, pero no es algo que mucha gente entienda por completo. También hay otra información sobre cómo se gasta la mayoría del dinero en exhibición (un puñado de agencias importantes controlan la mayoría del gasto) y las necesidades que tienen para sus clientes, pero eso tendrá que esperar para otro momento.
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