¿Cuáles son los mejores modelos de estrategia para usar si desea hacer un cambio de marca?

Recomiendo el modelo de estrategia CVS. Déjame elaborar.

¿Nuestro objetivo? Resalte ejemplos de éxito de forma que su cliente potencial ideal se convierta en su cliente. Esta estrategia de cambio de marca de CVS y su estudio de caso apuntan a esos ejemplos.

Aquí hay un caso reciente de cambio de marca de una empresa construida en torno a una acción audaz. ¿Cuál es el pollo y cuál es el huevo? Sigue leyendo para descubrirlo.

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Antecedentes

CVS es el segundo minorista de medicamentos más grande de los EE. UU. Y ocupa el número 13 en la lista Fortune 500 en 2013. CVS ha aportado un nuevo sabor a la industria farmacéutica al crear una farmacia en línea. Sus ventas de medicamentos recetados representan el 70% de sus ingresos totales.

Con más de 7400 tiendas en los Estados Unidos, las personas pueden encontrar fácilmente CVS en casi cualquier lugar del país y experimentar la comodidad que ofrece esta tienda. Los clientes también pueden realizar sus compras, incluyendo recetas en línea, a través de su sitio web http://www.cvs.com y recibir sus pedidos en sus puertas.

Así es como el CEO de CVS describe su compañía:

Nuestra empresa hace muchas cosas diferentes y, a primera vista, puede ser difícil ver cómo están relacionadas. Dirigimos tiendas minoristas y farmacias. Operamos clínicas de salud minoristas. Administramos planes de beneficios de medicamentos recetados. Patrocinamos y llevamos a cabo investigaciones de atención médica.

Sin embargo, todo lo que hacemos está unido por una idea importante: estamos comprometidos a reinventar la farmacia para mejorar la salud. Nuestra combinación única de las mejores empresas de su clase nos posiciona para cumplir esta promesa de una manera que ninguna otra empresa puede.

Desafíos en el cuidado de la salud.

Hay muchos desafíos y oportunidades en este mercado. Por ejemplo, existe el aumento en el costo de la atención médica y lo que equivale a un creciente embotellamiento de personas que esperan acceder al sistema de atención médica. Para 2020, el país tendrá una escasez estimada de 45,000 médicos.

Estos son obstáculos problemáticos porque lo que se pierde rápidamente en este escenario es la atención preventiva. Si la atención médica se vuelve más costosa y difícil de acceder, las personas pueden ser desviadas de su camino saludable. Y muchos de estos desvíos tienen consecuencias nefastas.

Con estos y una serie de otros desafíos que enfrentan nuestros clientes, CVS se da cuenta de que necesitan ser más que un lugar donde los clientes van a recoger sus recetas.

El problema

Buscando posicionarse como una farmacia más enfocada en la salud, CVS tiene un nuevo nombre corporativo e iniciativa para ayudar a sus consumidores a dejar de fumar. La compañía anunció que está cambiando su nombre de CVS Caremark a CVS Health (aunque la señalización de la tienda aún leerá CVS / pharmacy).

“Hemos cambiado el nombre de nuestra compañía a CVS Health para reflejar nuestro propósito de ayudar a las personas en su camino hacia una mejor salud”, declararon la semana pasada funcionarios de la compañía anteriormente conocida como CVS Caremark Corp.

Los funcionarios de CVS Health dicen que el esfuerzo de cambio de marca ayuda a alinear a la compañía para un papel ampliado en la prestación de servicios de atención médica más allá del modelo comercial tradicional de la farmacia minorista.

La farmacia está apostando por un cambio de imagen. La compañía espera que al convertirse en la primera cadena en dejar de vender tabaco, los consumidores estén convencidos de que sus 7.700 farmacias son el lugar indicado para sus necesidades de salud y bienestar. Por lo tanto, un cambio de marca se ha preparado, ¿no?

Eliminar los cigarrillos y su gente de los estantes representa un paso radical hacia adelante, ¿no crees? Esto ofrece un buen ejemplo de autenticidad corporativa; CVS está señalando un cambio importante en sus operaciones minoristas, de un modelo principalmente transaccional a un híbrido de servicios de salud centrado en la calidad de vida de sus clientes. Y están tomando medidas para respaldar la estrategia de cambio de marca. ¡Imagínese eso! De hecho, la acción es la estrategia de cambio de marca.

La marca CVS está enviando una señal clara sobre su compromiso de ayudar a los consumidores a vivir vidas más saludables y mejores. Además, esta decisión de incluir el bienestar como un atributo definitorio de la marca probablemente atraerá a las partes interesadas que no son consumidores, como hospitales, aseguradoras de salud y médicos, que se han convertido en socios atractivos en la cadena de valor de las farmacias minoristas.

Alternativas

Entonces, ¿cómo lo están logrando?

En primer lugar, CVS está mostrando un gran coraje con sus prácticas comerciales y sus instintos inteligentes con su estrategia de cambio de marca.

Aunque las ventas de productos de tabaco en farmacias como CVS solo representan menos del 4 por ciento de todas las ventas de tabaco, CVS debe seguir claramente este gran movimiento estratégico con otras iniciativas de marketing que ayudan a mantener o aumentar la participación de la billetera entre los clientes actuales de CVS. Además, un cambio demostrable a los valores de la marca que reflejan los valores de los clientes podría impulsar la adquisición de clientes para CVS, atrayendo nuevos clientes o aquellos que se cambian de la competencia.

Mike Schoultz es el fundador de Digital Spark Marketing , una agencia de marketing digital y servicio al cliente. Con 40 años de experiencia empresarial, escribe sobre temas para ayudar a mejorar el rendimiento de las pequeñas empresas. Encuéntralo en G + , Facebook , Twitter y LinkedIn .

He tenido la experiencia de liderar un proceso de cambio de marca para una gran cadena de panaderías en Colombia y aquí están mis pensamientos sobre esto.

En primer lugar, puede ser obvio decirlo, pero no existe una estrategia única para abordar el cambio de marca, ya que varía según la razón por la que cambia de marca, la industria en la que se encuentra, qué tan posicionada está su marca y El presupuesto que pueda tener.

Para mí, debe comenzar escribiendo las razones reales por las que cambia de marca, podrían ser una fusión, problemas de relaciones públicas para la marca anterior, una empresa familiar involucrada en un divorcio o simplemente porque se dio cuenta de que su marca real no se ajusta a su negocio bien más. Sea brutalmente honesto aquí, porque esto abrirá el camino en el resto del proceso, así que escriba las razones reales, incluso si no las va a comunicar al público en el lanzamiento de la nueva marca porque son negativas o simplemente a complejo de explicar.

En segundo lugar, determine si necesita nuevos nombres o solo marcas. En mi caso, determinamos que nuestro nombre anterior era una limitación para la marca porque incluía “pasteles” y teníamos muchas más líneas de productos. Si ese es su caso, tiene mucho trabajo porque lograr una buena recepción de una nueva marca gráfica por parte de los clientes es mucho más fácil que cambiar el nombre que han utilizado para llamar a su negocio durante años, en mi caso 20 años. Un buen lugar para comenzar a nombrar es un libro llamado “Hola, mi nombre es asombroso: cómo crear nombres de marca que se peguen” por Alexandra Watkins.

Ya sea que vaya a nombrar o no, el siguiente paso es hablar con sus clientes y obtener toda la información que pueda sobre sus percepciones de su marca, en realidad no solo sus clientes sino su público objetivo. Aquí debe tener tres grupos de personas: 1. Clientes leales, 2. Clientes ocasionales (no vinculados a la marca) y 3. Clientes de sus competidores que no le agradan (prepárese para escuchar algunos comentarios honestos y brutales). Establezca un grupo de enfoque u otra forma de investigación de marketing cualitativa para averiguar cosas como qué elementos gráficos asocian a su marca, qué es lo que más recuerdan de sus tiendas físicas (si las tiene), sus opiniones sobre su embalaje, qué los hace amar su marca, por qué lo odian, por qué comprarían a un competidor, etc.

Del análisis cuidadoso de esas entrevistas y grupos focales, debe extraer información clave que será la base de su estrategia y tácticas de cambio de marca. Debería poder escribir fácilmente la personalidad de su marca, una descripción de si era una persona, los aspectos gráficos clave con los que las personas asocian su marca (para que no los pierda en el diseño gráfico de la nueva) , algunas cosas para mejorar con la nueva marca y los anclajes fundamentales que no se pueden cambiar sin importar durante el cambio de marca porque son la esencia de la marca para los clientes.

Una vez que tenga toda la información anterior, póngase en contacto con un buen taller de marca o agencia (sí, hay una diferencia entre ambos). Intenta elegir entre varias opciones, inclinarte a escuchar tu instinto pero también mirar su experiencia, especialmente con otras marcas en el mismo sector que tú. Lo primero que tendrá que hacer con ellos una vez que comiencen a trabajar juntos es informarles sobre toda esa información valiosa que extrajo de su audiencia, los anclajes que desea preservar y lo que imagina que debería ser su nueva marca.

Avance rápido a cuando la marca está lista, ahora es el momento de comenzar a comunicarse y podría pensar que eso significa solo relaciones públicas, marketing, vallas publicitarias, radio, etc. La parte más importante de un cambio de marca es que CADA UNO de los miembros del equipo está en Board, entiende completamente por qué se hizo el cambio, por qué esta nueva marca es mejor no solo para el cliente sino también para el negocio y lo más importante para ellos. Comience por involucrar a todos los miembros de la organización en el cambio de marca, busque formas creativas de explicarles el cambio (lo hicimos con una experiencia teatral / comedia y les encantó y obtuvieron más del mensaje que si hubiéramos hecho una presentación de diapositivas explicando todo). Lea sobre endomarketing para obtener ideas sobre este paso.

Una vez que haya logrado una buena relación con toda la audiencia interna, es hora de comenzar a contarles a sus clientes primero y también a su audiencia. El aspecto más importante aquí es definir el POR QUÉ de su cambio de marca. Los clientes quieren saber por qué algo que han sabido durante muchos años está cambiando y hay que decirles de una manera breve y clara. Esa frase será el núcleo de su campaña de cambio de marca, luego la complementará explicando los nuevos beneficios de la marca, las cosas que no han cambiado y otra información relevante para ellos.

Podríamos seguir hablando sobre este tema y los detalles de cada etapa del proceso, pero creo que aquí hay un buen resumen de toda la estrategia que yo y mi equipo seguimos con gran aceptación de nuestros clientes, casi cero pérdidas de clientes. (es inevitable que algunos clientes no acepten el cambio de marca) y un aumento en las ventas de alrededor del 20% en un año solo por el buen posicionamiento de la nueva marca.

Si desea información más detallada, solo dígame y estaré encantado de ayudarlo a aclarar cualquier duda o discutir cualquier idea para su marca en particular.

La marca es una estrategia. Desafortunadamente, la mayoría de las personas están delirando acerca de la marca, por lo que lo arruinan. Antes de que pueda seguir una estrategia de marca, primero debe ser conocido por algo en el mercado lo suficiente como para que alguien asocie la marca con lo que sea que sea conocido. Me encanta dar este ejemplo.

En la primera película de Star Wars, el joven Luke Skywalker era solo un aspirante a vivir en un planeta desolado. Nadie lo conocía. Y, él no sabía nada sobre Jedi Knights o The Force. En el transcurso de la película, aprende sobre La Fuerza y ​​cómo la usan los Caballeros Jedi, luego se entrena para convertirse en uno. Pero no es hasta el final de la película que hace algo notable que la gente lo reconoce como un Jedi.

A través de todas las entregas de la saga Star Wars, aprendemos más sobre The Force, The Jedi, The Dark side y Luke Skywalker. Pero no es hasta la penúltima película que sabemos que su nombre se conoce en toda la galaxia y se cuentan historias sobre sus hazañas. Su nombre es como una marca porque es conocido y está asociado con sus habilidades y hazañas.

El hecho de que usted y probablemente otros innumerables lectores conozcan Star Wars, The Force, Jedis, The Dark Side, Luke Skywalker, etc., es un testimonio del poder de marca de Lucas Films (ahora Disney). A través de esta marca podemos entendernos. Del mismo modo, a través de esta marca, se han vendido innumerables productos, habrá más películas por venir, se construirán atracciones de parques temáticos, etc.

Entonces, antes de volverse loco con una estrategia de marca, o una estrategia de cambio de marca, pregúntese si ha hecho algo que las personas sepan que les importará.

Una prueba de fuego segura para la marca es cuánto le pagarán otras empresas para obtener la licencia de su marca para vender sus propios productos y servicios. Lucas recibió más de $ 4 mil millones de Disney para su compañía de cine. ¿Cuánto obtendrás? Si la respuesta es nada, entonces deja de ser delirante y de creer todo el toro que lees en los medios sobre la marca porque simplemente no es cierto.

El Sr. Hurtado está hablando de un proceso (productivo y preciso) que es largo y potencialmente doloroso. Si usted es una “empresa” con imbéciles que se hacen llamar Gerentes de Marca o lo que sea, está listo para un viaje porque todos quieren sentirse importantes e impactantes. Tal vez tengas una cultura increíble donde el CEO es como “ESCUCHE A ESTE EXPERTO DE MARCA Y SOLO HAGA LO QUE SE LE DICE”. Pero eso es tierra de fantasía.

La marca es un proceso muy extraño que debería ser adaptativo en función del interés. Lo que quiero decir con esto … A quién invocas en el proceso de marca debe estar interesado en el proceso de marca. Ese interés variará. La comprensión de la marca variará y ninguna cantidad de “proceso” mejorará su comprensión si todo lo que quieren hacer es obsesionarse con el color naranja.

Puede ser breve y dulce, pero es bastante importante validar los conceptos de su marca con sus clientes reales.

Estos son los fundamentos que no debes ignorar:

1. Tu marca debería tener sentido.
2. Tu nombre debe ser legible.
3. Su logotipo no debe ser fálico ni verse como un tejón o algo así.
4. Google tu idea de marca. Quieres ser el # 1 si es posible. La singularidad es buena siempre que no sea extraña. (ver número 1)
5. Usted (el propietario, el principal responsable de la toma de decisiones) debe confiar en la marca.
6. Debe tener dos tipos de letra oficiales, elegidos profesionalmente.
7. El color no es tan relevante (para la mayoría de las marcas).
8. Considere escribir siete palabras que sean adjetivos precisos que describan su negocio / marca / oferta. Compruébalo a medida que se te ocurran ideas.
9. Un eslogan o frase es una buena idea. Generalmente, considere “Copia pública aprobada” en un documento que incluya todas las cosas que está “bien” con el uso de su marca.

La duración o la complejidad de un proceso de marca no es acorde con la calidad.

Aquí hay una guía completa de cambio de marca que hicimos en Templafy Su lista de verificación de cambio de marca: cómo planificar actualizaciones de identidad de marca

Puede usar eso como inspiración cuando considere su estrategia en torno a un cambio de marca.

Las plantillas y los activos de la compañía son un punto de contacto crucial porque los empleados tienden a reutilizar cosas viejas, copiar / pegar y encontrar cosas en Internet.

Por lo tanto, definir el cambio de marca interno es crucial para un despliegue exitoso.

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