Puntos, puntos en todas partes pero muy pocos se utilizan
Desde las tarjetas perforadas de la cafetería hasta las millas aéreas, hay más de 2 mil millones de membresías de programas de lealtad en los EE. UU. Visto de otra manera, esto significa que el hogar típico de los EE. UU. Pertenece a más de 19 programas de lealtad diferentes, sin embargo, solo utilizan activamente 7 programas de lealtad.
Todos nos hemos convertido en acumuladores de puntos de fidelidad. Sin embargo, casi todos nosotros nunca recibimos más del 50% del canje total.
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Este no es un problema que solo la Tecnología resolverá. Una mejor billetera móvil puede ayudar, pero si los problemas psicológicos no son direcciones, la billetera móvil se convertirá en otro lugar de espera para los puntos de lealtad no utilizados.
Usaré los increíbles datos e investigaciones de Colloquy. La cantidad de membresías del programa de lealtad a la que pertenecemos la mayoría de nosotros aumentará a más de 25 en los próximos 36 meses. De muchas maneras, ya estamos en un punto de saturación en el que la mayoría de nosotros perdemos de vista los programas de los que formamos parte.
La mayoría de los puntos acumulados en los programas de lealtad nunca se canjean. Existen varios motivos para este punto de falla en los programas de lealtad, pero mucho tiene que ver con la pérdida de motivación por parte del cliente y el comerciante. Cuando un programa de lealtad tiene baja redención, casi no tiene sentido.
¿Cuál es el verdadero punto de un programa de lealtad?
Los fundamentos principales para un comerciante que inicia un programa de Lealtad es compilar, analizar y aplicar datos específicos del cliente para inducir más compras y crear beneficios “duros” y “blandos” para recompensar al cliente. Esto se convierte en una transacción con el cliente y al alentar a los clientes a identificarse con el negocio. En esta transacción, el cliente pierde algo de privacidad por una recompensa tangible. A su vez, el negocio puede rastrear compras e interacciones, junto con una gran cantidad de datos transaccionales y luego encontrar ideas únicas que, si se aplican correctamente, harán crecer el negocio. En teoría, un programa de lealtad le permite a una empresa recompensar un comportamiento. Esta es la teoría, en realidad muchos programas de lealtad se pierden donde tanto el cliente como el negocio pierden los principios verdaderos que marcan la diferencia entre un éxito o un fracaso.
La pirámide de expectativas de Maslow y la lealtad
El profesor estadounidense de psicología, Abraham Harold Maslow (http://en.wikipedia.org/wiki/Abr…) produjo una de las ideas más importantes sobre lo que impulsa las motivaciones humanas básicas. En su artículo de 1943 “Una teoría de la motivación humana”, el Dr. Maslow retrató cómo el comportamiento humano es moderado por las “necesidades de deficiencia”. El marco del Dr. Maslow puede aplicarse a la lealtad se traduce en un nivel base de “expectativas”, un nivel medio de “deseos” y un nivel superior de “necesidades no reconocidas. Esto se puede mostrar como una pirámide con el objetivo final de alcanzar el punto superior.
Los programas de fidelización fallan cuando el marco de referencia de un cliente no incluye novedades, esto se traducirá con el tiempo cuando el cliente no esperará nada especial. Como resultado, el programa de lealtad se convertirá en una mercancía y el consumidor simplemente lo verá como un programa de puntos y / o descuentos. En algún momento, el consumidor se aburrirá con el programa y la promesa de la premisa y la redención caerá a tasas cada vez más bajas. Durante más de 30 años, los conceptos de Lealtad se han vuelto tan conocidos que muchos encuentran que el acto de recolectar no es tan emocionante y esto forma una necesidad “satisfecha” en la parte inferior de una pirámide de Maslow. El desafío para cualquier negocio sería pasar a los niveles superiores de necesidades.
Cuando se cumplen las expectativas de un cliente, se satisfacen. Cuando se cumplen los deseos, se comprometen. Sin embargo, cuando se satisfacen necesidades no reconocidas, se convierten en evangelistas. Al abordar esto más directamente, un programa de lealtad sería mucho más emocionante para el cliente y mucho más poderoso para el negocio.
Para que un programa de Lealtad alcance una clásica Auto-actualización de Maslow, el cliente necesitará sentir que tiene control total sobre las características y beneficios reales del programa de Lealtad. Al permitir una personalización radical por parte del cliente, junto con comentarios activos de las compras, el comerciante atraerá a un cliente mucho más motivado. El comerciante deberá tener acceso total a los datos transaccionales en tiempo real junto con la capacidad de establecer umbrales que se activarán en un proceso automático. En esta nueva visión de Lealtad, el comerciante debe estar listo para identificar un espectro de clientes y estar preparado para tratar diferentes estratos de clientes de diferentes maneras.
La próxima generación de lealtad
En el sentido más básico, la próxima generación de programas de lealtad sería adaptativa para alentar al 50% más bajo a aspirar a formar parte del 50% superior. Y por lo tanto, el 50% superior necesitaría motivación para formar parte del 10% superior, y así sucesivamente. Por lo tanto, aunque puede haber un solo programa de lealtad, los beneficios cambian en función de los comportamientos del cliente.
Agregando complejidad al problema, muchos comerciantes usan un programa de lealtad para dirigirse a dos clientes muy diferentes:
- Nuevos clientes
- Clientes existentes
Un simple programa de lealtad no puede abordar completamente la agenda diferente que se necesita para llegar con éxito a estas dos clases muy básicas de clientes.
Con los clientes existentes que utilizan datos de transición de una manera bastante nueva, los comerciantes pueden obtener información sobre qué clientes son más valiosos para el negocio. Resulta que no siempre son los que gastan más dinero y el uso de datos en un contexto más moderno permitirá un programa de lealtad mucho más significativo.
Tampoco hay duda de que permitir que los elementos de un programa de lealtad sean conectados, a voluntad, por el cliente a su gráfico social sería muy poderoso. Sin embargo, la capacidad del cliente para personalizar hasta el enésimo grado, sobre cómo interactúa el programa de lealtad con su presencia social es extremadamente importante. Esta flexibilidad y que permite el control total por parte del cliente, abordará directamente las fallas de otros programas que se conectaron socialmente y que al menos no tuvieron en cuenta que muchos consumidores pueden cambiar de opinión con el tiempo.
La lealtad grupal, mediante la cual un grupo cercano de familiares y amigos pueden unirse, se encuentra en el lado opuesto aparente de este espectro. Sin embargo, si los programas se crean correctamente, las recompensas de comportamiento de grupo leal pueden volverse muy, muy poderosas. Hay algunos problemas importantes que deben abordarse antes de crear este tipo de programa. La capacidad de identificar y recompensar a un grupo se convertirá en uno de los aspectos más poderosos de los futuros programas de lealtad.
Fracaso de la tecnología y las relaciones comerciales
El verdadero desafío es que pocos comerciantes tienen el deseo de implementar un programa de lealtad de gran alcance debido a los desafíos tecnológicos. Aún más importante, las compañías que pueden construir estos sistemas para comerciantes, como las compañías de Sistemas de Pago se relegan a sí mismas, dejan que el comerciante descubra este estado. Esto supone que la compañía del Sistema de Pago está incluso dispuesta a compartir datos individuales importantes con el comerciante de manera significativa. Se habla mucho de “Big Data” para los pequeños comerciantes, no hay soporte a nivel de comerciante que pueda permitir una manera fácil de construir un programa de lealtad moderno. Los comerciantes terminan teniendo poca orientación y crean un programa de descuento simple para “clientes habituales”. Los clientes habituales no siempre son los “mejores clientes”. El acceso inteligente a los datos lo demostrará y la orientación para el comerciante permitiría un programa que podría ser mucho más poderoso
Los puntos de fidelidad deben hacerse para canjear
El resultado final de cualquier programa de lealtad debe centrarse en la redención. Sin embargo, la mayoría de los programas actuales están diseñados en torno a la “ruptura” de los clientes que acumularon puntos y nunca canjean. Hay casi un ejemplo cómico en los programas de Air Miles que bloquea y restringe tanto los programas de lealtad que el consumidor se da por vencido. Esto puede parecer una victoria para el comerciante, y puede ser temporalmente, sin importar a largo plazo, este comportamiento en realidad niega todo el punto de los programas de lealtad y crea el resultado opuesto, menos lealtad.
Por lo tanto, una empresa debe considerar la verdadera esencia del programa de lealtad y quizás incluso motivar y notificar activamente a los clientes. Pocos argumentarían que un mensaje que notifica al cliente que, por ejemplo, tienen $ 50 dólares en la tienda esperando, encontraría este spam o una intrusión no deseada. De hecho, es posible que el cliente se encuentre mucho más leal y quiera decirle al mundo cuán deliciosa fue la experiencia, se lo diría al mundo.