Los documentos de Richard J Varey y Adrian Payne (ver listas) y coautores, incluido David Ballantyne, describen las lógicas comerciales que se elaboran para incluir una base ética mejorada, como, por ejemplo, Marketing de relaciones. El concepto ético se trata de una creación de valor mejorada y justa para una red más amplia de participantes en el mercado.
La teoría también incluye una visión sistemática de las propuestas de valor que expone nuevas oportunidades.
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- Crear valor en uso a través de la interacción de marketing
Este artículo elabora y extiende la tesis lógica de servicio dominante (SD) de Vargo y Lusch (2004a). Se discuten tres habilitadores de intercambio vinculados y su potencial para mejorar el valor en uso: primero, las relaciones para dar apoyo estructural a la creación y aplicación de recursos de conocimiento (relacionados); segundo, interacción comunicativa para desarrollar estas relaciones (comunicación); y tercero, el conocimiento necesario para mejorar la experiencia de servicio del cliente (conocimiento). Estas actividades se integran dentro de un modelo de intercambio SD aumentado, y se discuten las implicaciones para la co-creación de valor. Finalmente, se argumenta que el valor en uso de un cliente comienza con la promulgación de propuestas de valor, y el desarrollo de propuestas de valor recíprocas se discute en el contexto de la noción de mejora sostenible.
- Propuestas de valor como práctica de comunicación.
El objetivo de este artículo es examinar el concepto y el funcionamiento de las propuestas de valor , vistas a través de una lente de lógica dominante en el servicio (SD). Se examina la variedad de perspectivas utilizadas para comprender las propuestas de valor, desde la comunicación unidireccional del valor hasta las promesas recíprocas de valor. El concepto de propuestas de valor recíproco se examina a la luz de las premisas fundamentales de la lógica SD. Se incluyen ejemplos para mostrar cómo las propuestas de valor recíproco se pueden usar para iniciar y guiar las actividades de integración de recursos entre los iniciadores y los participantes en una variedad de partes interesadas de la empresa. Se examinan algunas suposiciones “dadas por sentado” sobre el intercambio de mercado que actúan como una restricción para la innovación en el desarrollo de propuestas de valor recíprocas y, en general, se interponen en el camino de la práctica innovadora de marketing. También argumentamos que las propuestas de valor recíproco revelan oportunidades para la participación focal de la empresa con proveedores, clientes y otros beneficiarios más allá de las transacciones de compra / venta, como parte de una plataforma para la interacción comunicativa . En resumen, posicionamos las propuestas de valor recíproco como una práctica de comunicación que acerca las actividades de intercambio, el desarrollo de las relaciones y la renovación del conocimiento.
- Las trampas paradigmáticas del marketing centrado en el cliente
Este artículo argumentará que, a pesar de la intención centrada en el cliente, la teoría del marketing permanece atrapada en un paradigma centrado en la empresa. La forma en que ha perdurado esta aparente contradicción se discute críticamente con referencia a lo que vemos como cuatro perspectivas de marketing influyentes. Estas perspectivas son la combinación de marketing 4Ps, los activos basados en el mercado, el marketing relacional y la equidad del cliente. Además de la combinación de 4P, estas perspectivas de marketing rara vez se reconocen como problemáticas. Argumentamos que el enfoque centrado en la empresa para la creación de valor incrustado en estos cuatro marcos influyentes abruma la intención centrada en el cliente del marketing. También abordamos la pregunta: “¿puede (o debería) la gestión de marketing centrarse en el cliente?” Nuestra conclusión es que se necesitan nuevas direcciones de indagación, y ofrecemos sugerencias que podrían permitir que el marketing se libere de su trampa paradigmática permanente y centrada en la empresa.