¿Cuál es el margen de ganancia promedio obtenido por los minoristas de indumentaria (minoristas tradicionales y minoristas de comercio electrónico / en línea) y / o distribuidores?

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Consigamos algunas definiciones marcadas antes de iniciar una investigación más profunda de su pregunta.

Antecedentes y descripción general : Esta sección le brindará un resumen rápido de cómo los Distribuidores, Minoristas y Comercio Electrónico Directo de Marca funcionan como negocios y su relación correspondiente con la marca que pone los productos a la venta al por menor.

Distribuidor :

Un distribuidor es una entidad que entabla una relación comercial formal con una marca por los derechos para servir como representación local y (la mayoría de las veces) para ser el proveedor exclusivo de los productos de la marca. En la moda, los distribuidores son generalmente los socios internacionales que prestan sus relaciones, la comprensión de las complejidades del mercado local y los recursos financieros para capitalizar efectivamente las oportunidades de mercado de una marca. Por lo tanto, los distribuidores están principalmente involucrados en las relaciones B2B: compran una gran cantidad de bienes (un número mínimo establecido por la marca para otorgar descuentos en el precio del estado del distribuidor) y venden principalmente a minoristas en el mercado local. Sin embargo, los distribuidores están capitalizando cada vez más el comercio electrónico mediante la gestión de la presencia local de comercio electrónico para la marca en ese territorio.

Un ejemplo de uno de los mejores distribuidores internacionales en el mundo para startups de moda es Jack of all Trades (JOAT) Co para Japón. He trabajado con JOAT a lo largo de los años con varias compañías y una propuesta de valor clara para su organización es Lloyd Seino. Lloyd es Biz Dev / Brand Manager (como lo llamaríamos en los Estados Unidos) y realmente tiene uno de los mejores ojos para el potencial de mercado de una marca incipiente en la concurrida industria de la moda japonesa. JOAT también es considerada como una de las compañías líderes en la identificación y construcción de una marca en una potencia japonesa (como lo ha hecho Lloyd con docenas de marcas).

[Nota: generalmente puede encontrar el distribuidor de cualquier marca visitando brandxyz.com -> Contacto y busque International. Esta sección tendrá los nombres de las compañías internacionales que distribuyen los productos de la marca. ]

En otras industrias, hay distribuidores locales locales que tienen territorios regionales; dos buenos ejemplos son los alimentos y el alcohol. Debido a la gran geografía de los EE. UU., Los alimentos se dividieron más comúnmente en distribución regional debido a la gran cantidad de clientes por región y la dificultad para coordinar la logística de la entrega de alimentos. Tomemos el ejemplo de la compañía de bares de salud de un amigo que compró 2009:

1. En 2009, Ryan, mi amigo, compró los derechos para el sur de California para distribuir barras de energía a las cadenas locales y nacionales en esa región.

2. Al comprar los derechos del sur de California, Ryan podría comprar las barras de energía a un precio especial de distribuidor

3. Ryan podría enfocarse en desarrollar una visión profunda del mercado en el sur de California, desarrollar excelentes relaciones con los minoristas y maximizar la efectividad de su gasto publicitario en función de lo que está sucediendo allí (es decir , podría establecer un stand en un festival de música local para vender su barras energéticas mientras los niños bailan en el perpetuo sol de verano de Los Ángeles, donde este festival quedaría fuera del alcance de los objetivos de marketing nacionales de esta empresa )

Detallista:

[Nota: he escrito un análisis extremadamente profundo de la relación entre minoristas y marcas y cómo esta dicotomía impulsa los precios minoristas que se ven en línea y en la tienda: cómo los diseñadores establecen los precios de los vestidos y por qué los vestidos a menudo cuestan más en un sitio web de un diseñador que en la compra a través de un minorista en línea? ]

Este es un proveedor, generalmente dentro del mercado interno de la marca, que compra productos al por mayor (aproximadamente 52 – 55% por debajo de lo que ve en el comercio minorista). El minorista emite una orden de compra (un documento legalmente vinculante para comprar X # de bienes al precio Y que se entregará en un plazo específico) a una marca. La marca toma todas las órdenes de compra y pasa a producción para entregas aproximadamente entre 4 y 6 meses después de la emisión de la orden de compra. Al finalizar, la marca envía los productos desde su almacén o fábrica (según el tamaño del minorista).

Así es como se ven las etapas desde la perspectiva de la marca:

El trabajo del minorista es concentrarse:

• Construir valor de marca con el cliente para ser un recurso de compra.

• Cree una experiencia para el cliente que obtenga valor a largo plazo de las inversiones en la mentalidad del cliente (es decir, “Creo que voy a pasar por Bloomingdale’s después del trabajo”, dijo el cliente proverbial)

• Desarrolle una amplia perspectiva de los clientes locales que permita al minorista optimizar su surtido de comercialización para reflejar las tendencias locales, la moda y la personalidad de la presencia minorista de una tienda.

• Comprenda los medios y métodos publicitarios locales para maximizar la efectividad de los dólares publicitarios en función de cómo las tendencias locales (es decir, San Francisco puede funcionar extremadamente bien con publicaciones inteligentes de Facebook (producto), mientras que West Texas puede patrocinar bien a un equipo de High School Football )

Echemos un vistazo a cómo se ve este proceso para una sola tienda minorista o un modelo simple:

Cuando hablamos de un minorista importante como Nordstrom (compañía), este modelo se vuelve un poco más complejo. Dado que el minorista tiene que administrar el inventario entre varias tiendas, a menudo recibirá envíos de una marca en su almacén. En el almacén, el envío se desglosará y asignará a cada tienda según el pronóstico de la demanda. Además, verá que cierta asignación se retendrá en el almacén para administrar de manera rentable los pedidos de relleno. *

Así es como se ve el proceso de logística minorista / distribución minorista:

* La tienda de San José se queda sin una camiseta verde mediana, es más rentable para Nordstrom (compañía) combinar esa camiseta verde mediana además de todas las otras rutas de pedidos a través del centro de distribución regional. Esto está en contraste con la tienda de San Francisco que retira el tamaño agotado y envía la unidad a la tienda de San José.

Comercio electrónico:

Hay poca diferencia fundamental entre un minorista y una relación de comercio electrónico. Ambos son responsables de crear una experiencia minorista atractiva, construir relaciones defendibles con los clientes, recopilar información de los clientes para guiar las decisiones de comercialización y gestionar la generación de demanda y las inversiones publicitarias. Sin embargo, difieren en tres formas principales:

• Medio digital : Obviamente, la mayor diferencia es el hecho de que los minoristas venden productos a través de un sitio web, mientras que los minoristas tratan con tiendas físicas.

• Cero costos de transporte : comprar en línea es una experiencia mucho más fácil debido al hecho de que no necesita subirse a un automóvil, conducir hasta la tienda, luchar por el estacionamiento, tratar con el personal de ventas que odia sus trabajos, esperar en una fila para pagar y luego llegar a casa.

• Información más profunda sobre el cliente : las compras en línea permiten a los minoristas obtener información mucho más profunda sobre los patrones de compra y los productos a nivel de cliente individual, donde los minoristas tradicionales deben hacer un esfuerzo concertado en el proceso de pago para reunir el código postal de facturación al momento del pago.

Los minoristas de comercio electrónico aprovechan dos grandes ventajas:

• Población masiva : Obviamente, la mayor diferencia es el hecho de que los minoristas venden productos a través de Internet a todo el país ( técnicamente el mundo, pero esa es otra lata de gusanos ), mientras que los minoristas de ladrillo y mortero están limitados geográficamente por los clientes en el territorio de una tienda determinada. A partir de 2012, se estima que 154,6 millones de personas comprarán algo en línea en 2012.

• Generación de demanda dirigida : si un minorista en línea tiene un inventario de lento movimiento que necesita vender ( comúnmente conocido como turno ), puede enviar un correo electrónico objetivo a su base de clientes de personas altamente específicas que han comprado un producto complementario ( es decir, una chaqueta eso iría genial con esa camisa ). Alternativamente, un minorista en línea puede nivelar el poder de Google para aumentar su inversión en palabras clave para aumentar su posición pagada en las palabras clave de la marca para generar ventas.

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Sección 2
Comprender la base de costos
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Las marcas tradicionalmente emplean un modelo de “Costo X” que toma los costos cargados para producir, aterrizar y cumplir con sus bienes y servicios por un múltiplo, comúnmente conocido como un marcado Keystone. Uno de los mayores errores que puede cometer en la fijación de precios es no tener una idea informada de cuál será su costo base. Si no tiene una idea, entonces es fácil tasar mal un artículo y matar su negocio porque no está ganando suficiente dinero en cada unidad para financiar sus gastos operativos.

Keystone Markup es una metodología de fijación de precios que multiplica la base del costo por un factor de dos (a veces puede ser hasta 5 veces en el caso de las joyas) para determinar el precio del próximo peldaño de la cadena de valor. El marcado Keystone surgió como la forma más simple de marcar universalmente los productos en todo el minorista a un nivel rentable. En términos generales, es logísticamente imposible poner un precio único a cada producto (de 100 o incluso 1,000 en una ubicación minorista determinada) para reflejar las condiciones del mercado y la demografía minorista. La teoría es que la rentabilidad del minorista era más una función de las unidades vendidas en lugar de maximizar el precio de cada producto. Posteriormente, este enfoque normalizó los precios en todo el mercado (es decir, todos están valorando una camisa a $ 100).

Cómo se ve la construcción de costos para una marca típica:

Costo de aterrizaje : representa el costo total de pagar el artículo, enviarlo a los EE. UU., Impuestos y aranceles de importación, recibirlo en el almacén y llegar a los estantes listos para vender.

Costo total : esta es la base de costo que generalmente me gusta tener siempre en mi cabeza porque representa la base de costo total de vender un artículo y me da una mejor idea de cuánto efectivo tendré al final del día .

Precio al por mayor : El precio al por mayor de un producto es el ingreso en un canal para la marca, pero es la base del costo para el minorista que lo compró a la marca. Para minoristas como Urban Outfitters (marca minorista), Finish Line, Journeys o Amazon.com (producto), el precio mayorista es el costo de inventario de referencia para ellos.

Este es un gráfico rápido para mostrarle cómo funciona esta relación:

Para poner todo esto en un gráfico de un producto real con precios del mundo real, echemos un vistazo al precio de una de las botas viejas de una de mi marca anterior, VÆL Project:

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Seccion 3
Distribuidor Análisis de margen
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Un distribuidor es una entidad que entabla una relación legal con una marca para proporcionar

Esta explicación (obviamente) se vuelve más complicada a medida que la empresa crece, pero seamos simples. Hay dos modelos que crean el panorama de precios (una vez que sabemos qué producto se le cobra al distribuidor, podemos entender de manera más aguda cómo cobran por él). Hay dos modelos de precios predominantes:

Modelo ” Costo +”
Precio del distribuidor = FOB + x%

Modelo “Mayorista -“
Precio del distribuidor = mayorista – x%

Costo + Modelo

FOB es el costo para la Marca de producir el bien o servicio. Esto representa el costo de referencia para que la marca produzca bien y es el punto de partida para analizar el modelo de ingresos de la marca y, por lo tanto, hacer un análisis de margen. Cuando creces una marca de moda, el rango típico para el porcentaje de marcado o el “+” en el modelo es de 25% a 40%. Después de trabajar con muchas marcas y hablar con muchos distribuidores, termina comenzando con FOB + 35% y progresivamente este% se vuelve más pequeño a medida que la marca hace más negocios. La logica es como sigue:

• El volumen de unidades para el distribuidor será pequeño al principio y la marca necesita un 35% para aumentar el margen de contribución a OpEx ya que la tasa de quemado es particularmente alta para las marcas de inicio (solo necesita mucha gente para hacer todo lo necesario para construir una marca correctamente).

• A medida que la marca crece, el costo / unidad (FOB) se reduce. Por lo tanto, el valor del margen $ del margen de contribución también se reduce.

• La realización de la escala es buena para la marca y buena para el distribuidor, por lo que este modelo incentiva al distribuidor a ayudar a que la marca crezca en el país en particular de manera responsable.

• La lógica es que demuestre transparencia al mostrar su base de costos en los esfuerzos para construir una asociación en la que el distribuidor y la marca se beneficien al realizar economías de escala. Sin embargo, TEN CUIDADO: si no eliges al socio adecuado, pueden fastidiarte en virtud de tu honestidad.

Calificaciones importantes sobre esta perspectiva:

1. FOB significa que el distribuidor es responsable de coordinar la logística desde el destino FOB (probablemente Hong Kong) a su país anfitrión. FOB es un antiguo término legal para “Free On Board” que significa que la propiedad del producto cambia una vez que el producto se entrega al transportista de envío; asegúrese de que le paguen T / T Advance (una forma elegante de decir un “cable”) Antes del envío. Si no le pagan primero, ellos son los dueños legales de los productos y se divierten tratando de cobrar a una compañía en Japón o el Reino Unido.

2. Impuestos, aranceles y cuotas es un arte muy complicado que debería ser responsabilidad del distribuidor. Japón tiene aranceles terriblemente altos y su sistema de cuotas requiere una comprensión íntima del funcionamiento interno del sistema junto con la experiencia para dar cuenta de los errores.

Es por eso que desea trabajar en estrecha colaboración con su Distribuidor para determinar el precio correcto de la marca para ese mercado en particular. Esto requerirá que la marca pase tiempo allí y descubra el mercado (qué productos tienen un precio y dónde se siente el mercado). Sin embargo, esto no significa que no necesite un distribuidor para ingresar a un país; hay una cantidad increíble de factores que requieren que tenga a alguien con relaciones con los minoristas y su pulso en la cultura para concretar adecuadamente.

Al por mayor – Modelo

El modelo mayorista es más común con marcas más grandes como K2 o Patagonia (hago referencia a estas dos marcas específicamente porque he trabajado con ellas en el pasado). Elementos de la venta al por mayor – Modelo:

• Los precios del producto están indexados a US Wholesale (que es la mayor fuente de ingresos para la mayoría de las marcas), lo que ofusca la verdadera base de costos (piense en Apple y COGS).

• Por lo general, verá una gama de Mayorista: 30% para comenzar. A medida que el distribuidor alcance los obstáculos de rendimiento del “acuerdo de distribución”, obtendrá mayores descuentos (¡duh!).

• Si tiene la influencia para poder emplear este modelo, debe hacerlo. Pero lo más probable es que te golpeen tanto al principio que este modelo es un desafío prohibitivo para la mayoría de las nuevas marcas (cualquier cosa menor de 3 años).

Este es un ejemplo del mundo real de un par de zapatos y el margen de una de mis antiguas relaciones con los distribuidores de VÆL Project.

Ingresos del distribuidor y análisis de margen

El margen desde la perspectiva del distribuidor es bastante complicado. Para las marcas pequeñas, desea permitir que el distribuidor establezca los precios; sin embargo, debe asegurarse de que su cronograma de distribución sea agresivo y prudente. No construirá ningún “poder de permanencia” en la escena de la moda de un país extranjero si no tiene una distribución limpia y controlada. Muchos de ustedes pueden relacionarse con Ed Hardy desde principios de los años 00 cuando era moderadamente frío, ahora es literalmente basura.

Los distribuidores negocian derechos exclusivos para vender una marca en un país porque crea una propuesta de valor exclusiva que garantiza el precio más alto posible que pueden cobrar por esta genial marca “estadounidense”. Cuando tiene exclusividad, reduce la capacidad de verificar los precios de productos comparables y, por lo tanto, está en una posición más sólida para establecer un precio en lugar de un tomador de precios (es decir, empoderar a los consumidores).

Al principio, verá que los precios son bastante inelásticos para las marcas geniales (sin embargo, estas barreras están cayendo bastante rápido en la globalización de la moda): los modelos de precios tienden a un costo de 2.7x a 3.5x.

Modelo de precios de distribuidor para zapatos de hombre en Japón en venta al por mayor – Modelo

Verificación : si se emplea un recargo estándar 2x en la venta al por mayor en un país extranjero, un zapato de US $ 100 puede alcanzar los US $ 300 en Japón. Recuerde un arancel del 63% para los bienes importados de China.

Este precio puede variar enormemente según el acuerdo y el país: ¿cuáles son las tarifas de las que es responsable el distribuidor? ¿Qué ordena el mercado? Aquí hay marcas que son “¡meh!” Pero son de oro en el extranjero; esto a menudo puede hacer flotar una marca entre los ciclos de la moda.

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Sección 4
Análisis de margen minorista
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Al por menor Precio : Este es el precio que paga el consumidor final del producto cuando compra un producto de Urban Outfitters (marca minorista), Bloomingdale’s, Finish Line o Amazon.com (producto). Este precio también es generalmente “clave” o precio de distribución mayorista por 2. Por ejemplo:

[NOTA: Keystone es la regla general, pero ciertamente el precio al por mayor puede ser 2.1 veces mayor o el minorista puede ser 2.2 veces mayorista. Todo esto depende del poder de fijación de precios de los minoristas, el posicionamiento de la marca y la posición en el mercado para poder realizar estos ajustes.]

Para avanzar, voy a suponer que usted comprende qué es el Margen bruto (Beneficio bruto / Ingresos) o el% de cada $ de Ingresos que se despliegan para financiar OpEx. Veamos un ejemplo rápido, desde la perspectiva del minorista :

Este es un análisis de margen simplificado en exceso. Avancemos un paso más para dar cuenta de las realidades de la vida. Dos elementos que se pueden utilizar para ejemplificar mejor los márgenes de prueba son las Tarifas de la tarjeta de crédito (puede introducir las tarifas CC en OpEx en las Tarifas bancarias, pero no iremos allí) y los costos de envío y cumplimiento.

Tarifas CC : las tarifas de procesamiento de tarjetas de crédito son bastante sencillas, ya que son un% de las ventas brutas que el procesador CC cobra al minorista por el uso de una tarjeta CC o tarjeta de débito. Varían entre aproximadamente el 1.65% – 5.4% (para un pequeño minorista que procesa una American Express (compañía) o Discover Card, ahora sabe por qué muchos bares / tiendas de conveniencia en SF y NYC no aceptan tarjetas).

*** Esto puede no parecer un gran problema, pero una reducción del 2% en las ventas brutas es un gran negocio. Suponga que un minorista vende 1,000 unidades / semana y hay 52 semanas / año.

Uno de los aspectos más interesantes que debe tener en cuenta es el análisis de envío y cumplimiento para este análisis de margen.

Gastos de envío + tarjeta de crédito : Uno de los aspectos más interesantes que debe tener en cuenta es el análisis de envío y cumplimiento para este análisis de margen.

Suposiciones

1. El envío se enviará a FedEx Products and Services Ground desde la Zona 1 a la Zona 5 (CA a NYC) a una tarifa de $ 24 / caja o $ 2 / unidad (el calzado es la unidad; los zapatos ocupan mucho espacio). (Recuerde que este envío va directamente del almacén de la marca a la ubicación de venta individual)
2. 2.0% de tarifa de tarjeta de crédito para matemáticas fáciles

(Recuerde que este envío va directamente del almacén de la marca a la ubicación de venta individual)
*** Esto puede no parecer un gran problema, pero una reducción del 2% en las ventas brutas es un gran negocio. Suponga que un minorista vende 1,000 unidades / semana y hay 52 semanas / año.

El envío realmente es una industria de economías de escala y este nuevo mundo de inventarios ajustados requiere que los principales minoristas (como Nordstrom) aprovechen estas eficiencias de costos al hacer que los envíos de la marca se enruten a su centro y luego enviar tiendas individuales (reduciendo los costos al tener un envío a granel a cada tienda individual, de la demanda de composiciones de productos pronosticados).

Desglose detallado de los márgenes minoristas

Este es un desglose de los componentes de una estructura de tienda de ladrillo y mortero simple donde los productos se compran de una marca y se entregan directamente a la tienda.

En el ejemplo ilustrado anteriormente, los costos en la sección ‘Costos de bienes vendidos’ se desglosan secuencialmente a medida que se incurren en el ciclo de ventas del producto. Esto es lo que significa cada componente:

Precio al por mayor: Este es el precio del producto pagado a la marca por el producto (el costo para el minorista es el ingreso para la marca). En términos generales, el precio minorista es aproximadamente del 40 al 50% del precio minorista (si consideramos esto en función de cómo se ve desde el punto de vista del consumidor). La lógica es que el minorista recibe este precio porque está comprando en volumen; piense en comprar en Costco, excepto en vender por B2B.

Carga entrante / tarifa de envío : Este es el precio para reunir todos los artículos en el pedido de un minorista, ponerlo todo en cajas de cartón y enviarlo a través de FedEx o UPS. Cuando se trabaja con boutiques independientes, el envío generalmente es manejado por la marca, ya que la conveniencia para la marca supera a los minoristas. Sin embargo, cuando se trata de trabajar con grandes empresas como Nordstrom o Urban Outfitters, tienen instrucciones de envío estrictas con fuertes sanciones financieras por romperlas. En el caso de los principales minoristas, envían tanto volumen que tiene sentido administrar la logística ellos mismos, lo que significa que estos costos se vuelven más complicados en esos casos.

Tarifa entrante : una vez que United Parcel Service (empresa) (UPS) ha entregado el producto a la tienda, el envío debe ser ‘recibido’, lo que significa desempaquetar las cajas de envío, verificar cada artículo con el manifiesto de envío y conciliar el envío con el factura (para garantizar el pago adecuado) y almacenar el producto en el almacén, almacén o piso de ventas para la venta. Esta tarifa es la misma que el cargo de recepción para un Logística de terceros / 3PL por simplicidad, pero puede calcularse tomando los salarios mensuales de los trabajadores que participan en la recepción divididos por el tiempo dedicado a recibir y luego dividiendo ese número por el # de unidades.

Tarifa de almacenamiento: es el costo que el minorista mantiene el producto hasta que se pueda vender. Dado que estamos viendo esto desde la perspectiva de un minorista de ladrillo y mortero, aumenté el costo a $ 1.50 debido a los costos mucho más altos de los bienes raíces minoristas.

Tarifa de tarjeta de crédito : es la tarifa que cobra la compañía de tarjeta de crédito por procesar la transacción para el cliente.

¿Por qué no hay impuesto sobre las ventas? No incluimos el impuesto a las ventas en este análisis porque no es un contribuyente de ganancias. Aunque la partida aparece en un recibo, es una partida del balance que aumenta una cuenta de retención especial que se supone que debe mantener para las transacciones de sus clientes y pagar trimestralmente al estado. Dado que esta es una transacción nula donde el dinero entra y no se puede gastar, no lo incluimos en este análisis.

Gestión activa del margen:

Una de las cosas más interesantes que comencé a hacer fue implementar una estrategia de gestión proactiva para la distribución minorista en los Estados Unidos. En general, una marca permite que sus representantes de ventas controlen la mayor parte de la comunicación con las personas a las que la marca le está vendiendo. Esto realmente no tenía mucho sentido porque si dirijo la empresa sangrienta, necesito saber activamente cómo se está desempeñando el producto en el comercio minorista para pequeñas boutiques. Las boutiques son su principal indicador de precios y tamaños (dos aspectos muy importantes).

• Cada dos semanas, llamaba a todas las boutiques independientes con las que trabajaba, eso era aproximadamente 117 puertas en los Estados Unidos. Me centré principalmente en el 30% superior que encontré como el más interesante.

• Después de conversar con todos ellos, construiría mapas de lo que estaba viendo. Oiría que cierto producto no estaba funcionando bien en Baton Rouge, LA a un precio minorista de $ 210 pero lo estaba matando absolutamente a $ 240 en Colombus, OH. Además, los minoristas expresarían activamente sus frustraciones con las posiciones de productos pesados ​​en, digamos, Nike Dunks en esa misma tienda de Baton Rouge, LA, pero la tienda en Orlando, FL, se estaba secando para conseguir algo más que http://Nike.net (la administración mayorista de Nike el sistema no los conectaría con una asignación).

• Con base en estos comentarios, elaboraría análisis de precios completos para cada uno de los minoristas más grandes de clima de campana, generalmente de 10 a 12 cada 2 semanas (en general, hice esto por la noche de 12 a 2:30 a.m., que es mi última conferencia telefónica del día 2:30 am PST es 5:30 pm en China fin del día de trabajo).

• En el ejemplo anterior, el minorista de Baton Rouge, LA, reduciría el precio de $ 195 a $ 210, pero la estructura aumentará en otros productos para compensar las reducciones de margen. Básicamente, prueba la sensibilidad del precio para crear una estructura de margen óptima para el minorista.

• Además, usaría el crédito de que extendí Baton Rouge, la tienda de Los Ángeles y los diferentes Orlando, FL (Mi relación con ellos es el único factor común entre estos dos muchachos y ambos me debían $$) y cambiar la Nike de la tienda de Baton Rouge Dunks (que llevaba mucho tiempo) y llevarlos al chico de Orlando.

¿Qué gané?

• Aumento de la conversión de efectivo (si pasé tanto tiempo preocupándome por sus negocios, ¿a quién diablos crees que van a pagar primero?)

• Aumento de Rev / Cuenta (Tengo múltiples puntos de contacto con mi cliente y les di algo que nadie más podría realmente darles; por supuesto, me darán una ubicación de mercancía más grande en su tienda)

• Conocimiento profundo del mercado (simplemente sabía más que nadie sobre la dinámica del mercado y podría aplicar ese conocimiento en todos los aspectos de la organización, construyendo así el capital humano endémico para la organización).

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Sección 5
Comercio electrónico Análisis de margen
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Ahora pasemos a la parte divertida: el comercio minorista en línea es muy querido para mí y esta es la parte que realmente quería responder. El comercio electrónico es un canal increíble porque tiene la capacidad de:

• Crear el entorno minorista : estar en línea significa que los minoristas tienen el poder de diseñar la narrativa minorista que comunica visualmente la historia del minorista. Piénselo: un minorista de ladrillo y mortero tal vez remodele la historia una vez cada cinco o siete años. Con una tienda en línea: puede cambiar dinámicamente la página de inicio, crear un nuevo tema para la temporada, agregar “sub-tiendas” para diseños / estilos, o con un poco de HTML y CSS puede contar una historia totalmente diferente.

Para obtener una versión más profunda de esta historia, consulte: Cómo los minoristas pueden replicar la ‘magia’ de la tienda de Apple … en línea ( estoy realmente orgulloso de esa pieza )

• Cuente la historia : estar en línea proporciona al minorista la capacidad de contar la historia del producto para llevar al cliente al mundo del minorista. Los minoristas en línea pueden agregar “miradas” para aumentar la experiencia minorista: la historia permite a los minoristas en línea contar una historia que sería un desafío para un ladrillo y mortero. ¿El empleado de ventas se ocupó y olvidó los antecedentes de las marcas? ¿Estaban demasiado ocupados y no tuvieron la oportunidad de conectarse con el cliente? En línea le da al minorista que cuente la historia que le da al cliente una razón para comprar cosas.

• Conocimiento más profundo del cliente : el lujo del comercio electrónico es que tenemos una increíble cantidad de herramientas para rastrear y analizar el comportamiento del usuario de maneras que solo soñarían con el ladrillo y el mortero. Aunque es difícil definir sus análisis de comercio electrónico, es extremadamente poderoso tener un perfil de cliente detallado para modificar sus estrategias de comercialización y promoción.

• Compromiso regular : la era de usar Facebook y Twitter para promocionar sus productos simplemente está muerta. Las estrategias sociales modernas de comercio electrónico implican elaborar una narrativa que haga que sus fanáticos quieran participar al NO hablar de usted. Por ejemplo, un blog de música usará una nueva mezcla para atraer a los fanáticos y lectores y luego venderá entradas para el espectáculo una vez que estén en la página.

Todo esto lleva al punto de analizar los costos de los costos del comercio electrónico y recopilar información sobre los márgenes asociados de los minoristas en línea. Vamos a ver el margen para el comercio electrónico desde dos perspectivas diferentes:

1. Comercio electrónico tradicional: un minorista en línea tradicional es una tienda que compra productos de marcas al por mayor y luego vende el producto a los clientes al por menor. Los minoristas en línea que emplean este modelo son Nordstrom, Urban Outfitters, Huckberry y Tobi. La base de este negocio se basa en que el minorista elige seleccionar las mejores piezas de las marcas para armar el surtido correcto de piezas que resonarán con mayor fuerza en su audiencia. El beneficio adicional de este modelo es que el minorista puede usar la Búsqueda paga para atraer a nuevos clientes que buscan las marcas que venden al por menor, por lo que la popularidad de las marcas que venden se convierte en una fuente de adquisición de clientes.

2. Comercio electrónico de marca directa : este es el modelo súper popular defendido por Bonobos y Warby Parker que explotó en el panorama del comercio electrónico en 2011. Este modelo fue habilitado principalmente por las principales tendencias fundamentales que describí en: ¿Cuál es el ¿Próxima ola de innovación en el comercio electrónico después de las ventas flash y las ventas privadas? Basado en la asimilación masiva de Facebook (producto) como una herramienta diaria para navegar por la web, las marcas finalmente pudieron acceder a una audiencia que les permitió ganar una masa crítica de fanáticos para construir una base estable de clientes. Al diseñar y producir los productos ellos mismos, estas nuevas empresas de comercio electrónico integradas verticalmente pueden ganar significativamente más dinero por artículo que los minoristas en línea tradicionales ( recuerde que en el enfoque tradicional, dos compañías diferentes necesitan tener suficiente margen para respaldar las operaciones y el crecimiento ).

Comercio electrónico tradicional Análisis de margen
Vamos a ver esto primero desde la perspectiva de un minorista en línea “típico” como Nordstrom (empresa) o Urban Outfitters (marca minorista).

Vamos a ver esto primero desde la perspectiva de un minorista en línea “típico” como Nordstrom (empresa) o Urban Outfitters (marca minorista).
Este es un desglose de los gastos de cada línea de pedido:

Precio al por mayor: Este es el precio del producto pagado por el minorista a la marca por el producto: el producto se compra al precio al por mayor, que puede considerarse como un descuento del 50% del precio de venta al por volumen (es decir, 500 unidades por estilo).

Cargo de depósito entrante : es el costo de recibir los bienes del transportista de UPS en el depósito, verificar los artículos con el manifiesto de envío y colocarlos en los estantes del depósito para su rápida entrega. A medida que los almacenes se adaptan a trabajar con más minoristas de comercio electrónico, están adoptando rápidamente precios unitarios para recibir estos artículos. Esta tarifa se tomó de las tarifas reales que pagué en 2009 por mi antiguo proyecto VÆL de salvado.

Tarifa de almacenamiento : cuando se recibe un artículo, no se entrega de inmediato al cliente (como es el caso de un sitio de venta privada: cuando un pedido se quema y se entrega inmediatamente, se recibe y se empaqueta inmediatamente para su entrega al cliente ), el producto se deja de lado hasta que se realiza un pedido. Este número se calcula mediante una tarifa diaria multiplicada por el promedio de días en el inventario o el promedio del gasto de almacenamiento dividido por el número de artículos en el inventario.

Cargo de almacén de salida: cuando llega un pedido, los artículos del pedido deben recogerse de los estantes del almacén y empacarse en cajas de envío (de ahí el término ‘Pick & Pack’ ). Esta tarifa generalmente es un cargo por pedido + una tarifa por unidad del pedido, que cubre el costo de que una persona elija el pedido y los requisitos de embalaje del pedido.

Tarifa de envío de salida : Esta es la tarifa pagada al transportista de envío para transportar el artículo desde el almacén del minorista hasta el cliente. A los fines de esta explicación, estamos asumiendo que el minorista está utilizando cajas de tarifa plana del Servicio Postal de los Estados Unidos que cubren el transporte nacional del producto por un precio fijo. El operador de elección para el comercio electrónico suele ser UPS, donde un 6% del producto interno bruto de EE. UU. Se mueve a través de su sistema en un día determinado.

Tal vez se pregunte por qué los costos de envío y entrega deben incluirse en el Costo de los bienes vendidos, bueno, esa es una buena pregunta. La mayoría de los minoristas tienen que ofrecer envío gratuito como un curso normal de competencia en línea hoy. El IRS dice que cuando un gasto promocional es una práctica estándar (es decir, envío gratuito en todos los pedidos) debe calcularse como un gasto de costo de bienes vendidos. Aquí hay un pequeño gráfico que muestra la prevalencia del envío gratuito como norma en el comercio minorista en línea:

Por lo tanto, cuando un minorista en línea utiliza envío gratuito, debe asignarse a COGS.

En el modelado financiero: ¿Dónde pueden las startups web aprender sobre el modelado financiero que representa las métricas y los costos importantes? Lo llevo a través de la construcción de costos de los costos de adquisición de clientes. Pero aquí hay un resumen rápido:

Costos de adquisición del cliente : este es el precio que se paga a Google por la búsqueda de pago cuando se utiliza como técnica de generación de demanda. En el resumen de esta metodología, dijimos que el valor de usar el modelo tradicional de comercio electrónico es que puede capturar el tráfico de búsqueda de los clientes que buscan una marca en particular. Para los propósitos de este análisis, asumimos que lo máximo que pagaríamos por un cliente es el 7.5% del precio minorista:

Tarifas CC: las tarifas de la tarjeta de crédito son bastante sencillas, ya que representan un% de las ventas brutas que el procesador CC cobra al minorista por el uso de una tarjeta CC o tarjeta de débito. Van desde aproximadamente 1.65% – 5.4% (para un pequeño minorista que procesa una tarjeta AMEX o Discover).

Comercio Electrónico Directo de Marca Análisis de margen de beneficio
Con todas las ventajas de vender a los principales minoristas de comercio electrónico, es posible que se pregunte por qué una marca querría vender directamente al consumidor; la respuesta es que es una transacción mucho más rentable para la marca:

A medida que los iPhones (producto) se integraron en la vida cotidiana de la población estadounidense y Facebook (producto) impulsó a la mayoría de los estadounidenses a interactuar con la web, el comercio electrónico estaba preparado para una explosión. A finales de 2010, vimos que nuevas startups irrumpían en la escena para cambiar el mundo.

Dos de las startups de comercio electrónico directo más importantes del consumidor del ciclo de auge son Bonobos & Warby Parker. Este período de auge del comercio electrónico se remonta a la inversión de $ 18.5 millones de Lightspeed Venture Partners (empresa de capital de riesgo) y Accel Partners (empresa de capital de riesgo) en Bonobos en noviembre del ’10. Esto es lo que vieron en el trato:

Aquí están las definiciones de lo que significa cada término:

Primer costo: este es el precio que se paga a la fábrica en China por el producto. Este término se refiere al número final, completamente ensamblado para el producto que se entregará a la marca en el Puerto de Hong Kong. Primer costo significa que la propiedad del producto cambia una vez que el transportista recoge el producto para que la marca sea propietaria del producto mientras está en el océano.

Carga marítima : todos los productos deberán estar “en contenedores”, lo que significa colocarlos en esos grandes contenedores de envío en uno de los 3 tamaños: 20 ‘pies, 40 pies’ o 45 pies. Si no tiene suficiente producto para llenar un contenedor lleno, trabajará con un consolidador de carga que tome su envío y lo combine con otro envío para hacer un envío grande que sea más rentable de transportar. En general, su empresa de logística incluirá seguros, fianzas y otras tarifas aquí.

Impuestos y aranceles : EE. UU. Tiene un conjunto de impuestos increíblemente complejo llamado Programa de tarifas armonizadas de EE. UU. Que calcula la tasa de impuestos a la que están sujetos sus productos en función de su inversión en cabildeo. Esta tarifa se paga directamente a la tesorería.

Drayage: este es el costo de transportar su envío desde el Puerto de Los Ángeles hasta su almacén. Esta tarifa puede ser muy pequeña si su almacén está en Los Ángeles y tiene un solo contenedor. Sin embargo, si su almacén se encuentra en Massachusetts, como Bonobos, entonces será necesario enrutarlo en tren o semi al destino apropiado.

Almacenes de entrada : estos son los costos para recibir su envío en el almacén, contar físicamente el producto y colocarlos en los estantes del almacén para su rápida entrega. A medida que los almacenes se adaptan a trabajar con más minoristas de comercio electrónico, están adoptando rápidamente precios unitarios para recibir estos artículos.

Tarifa de almacenamiento: es el costo que el minorista mantiene el producto hasta que se pueda vender.

Tarifa de envío de salida : Esta es la tarifa pagada al transportista de envío para transportar el artículo desde el almacén del minorista hasta el cliente. A los fines de esta explicación, estamos asumiendo que el minorista está utilizando cajas de tarifa plana de USPS que cubren el transporte nacional del producto por un precio fijo. El operador preferido para el comercio electrónico suele ser UPS, donde un 6% del PIB de EE. UU. Se mueve a través de su sistema en un día determinado.

Costos de adquisición de clientes : este es el precio que se paga a Google (empresa) por la Búsqueda de pago cuando se utiliza como técnica de generación de demanda. En el resumen de esta metodología, dijimos que el valor de usar el modelo tradicional de comercio electrónico es que puede capturar el tráfico de búsqueda de los clientes que buscan una marca en particular. Para los propósitos de este análisis, asumimos que lo máximo que pagaríamos por un cliente es el 7.5% del precio minorista:

Tarifas CC: las tarifas de la tarjeta de crédito son bastante sencillas, ya que representan un% de las ventas brutas que el procesador CC cobra al minorista por el uso de una tarjeta CC o tarjeta de débito. Van desde aproximadamente 1.65% – 5.4% (para un pequeño minorista que procesa una tarjeta AMEX o Discover).

Para la búsqueda de Google Matt Carroll – Google+