¿Cómo se puede aplicar Lean Thinking a las campañas de marketing y medios?

Su pregunta recuerda el lamentable comentario del magnate de los grandes almacenes John Wanamaker: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”.

La respuesta corta es mediante una focalización cuidadosa y la medición del impacto.

Pero en verdad, esto es bastante difícil por al menos dos razones:

1. Las campañas de marketing y medios generalmente apuntan a la conciencia y la transmisión de información. Estas son dimensiones cognitivas y, por lo tanto, algo difíciles y caras de medir. Pero las empresas hacen exactamente eso: Ipsos me viene a la mente.
2. Nuestros recursos de atención son bastante escasos y diligentemente defendidos. Dicho de otra manera, es muy, muy difícil tomar conciencia y mover la aguja cognitiva. Según diversas estimaciones, los consumidores son bombardeados con cientos de mensajes comerciales al día, y la mayoría apenas penetran nuestras defensas perceptivas. Los mensajes efectivos, el desarrollo de la marca y la ejecución exagerada son los trucos del oficio que los especialistas en marketing, vendedores y muchos en el juego publicitario utilizan para mantener la confianza del consumidor en la conciencia del consumidor.

Así que aquí está la compensación que normalmente se hace: al llegar a audiencias amplias, su costo por exposición disminuye, pero inevitablemente su impacto esperado por exposición también disminuirá. Si sigue la ruta de las comunicaciones más específicas: marketing directo, venta personal, vehículos de medios especializados, entonces su impacto probable por exposición aumenta, pero también lo hace su costo por exposición. Pero no se debe minimizar la importancia de las opciones de medios inteligentes y las campañas bien concebidas.

El resultado: gran parte de su alcance y exposición en las comunicaciones de marketing tiene poco efecto. Evitaré usar el término “desperdiciado”.

El enfoque analítico correcto no es necesariamente Lean Thinking, sino algo más parecido a un análisis de equilibrio o marginal. En otras palabras: ¿mi margen bruto incremental en ventas cubre efectivamente el mayor costo de ampliar mi alcance de comunicaciones?

El comercio electrónico y el marketing de respuesta directa pueden ofrecer métricas muy precisas, pero incluso esos modelos deben ascender en la jerarquía de efectos de las comunicaciones o reconocer que ciertas etapas del ciclo de compra están efectivamente ocultas o son bastante difíciles de capturar con las medidas existentes.