El término “compromiso” no ha alcanzado un significado consensuado, sino que sigue siendo un término favorecido en las discusiones en línea y generalmente tiene más que ver con el marketing no tradicional y, por extensión, las redes sociales y el marketing digital.
“Conciencia”, por otro lado, es un término bien entendido en las comunidades de marketing y publicidad. La “Conciencia asistida”, la “Conciencia no asistida”, la “Conciencia publicitaria”, etc., suelen operacionalizarse en los estudios de seguimiento de varios tipos. La conciencia es difícil de establecer y, por lo tanto, generalmente es costosa de lograr.
Me resulta útil comparar una jerarquía tradicional de modelo de efectos de comunicación con una conceptualización más emergente que a su vez asume una influencia más dominante atribuible al marketing no tradicional.
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El modelo tradicional, a veces asociado con el dispositivo mnemónico AIDA, permite respuestas o “efectos” sucesivos que, en cierta medida, son impulsados por las comunicaciones. Por lo tanto, la Conciencia -> Interés–> Deseo–> Acción (AIDA) es la secuencia de comunicación o jerarquía en desarrollo.
El proceso adquiere un tipo diferente de intensidad o propulsión cuando se asocia con nociones de compromiso y presumiblemente se debe más a los efectos de comunicación generados por el consumidor. He visto que la jerarquía caracteriza algo como esto: Visibilidad–> Buzz (o efectos de boca en boca) -> Compromiso–> Lealtad (reflejado en la compra y uso repetidos).
Susan Fournier desarrolló un marco bastante similar a este cuando estaba en la facultad de la Harvard Business School a fines de la década de 1990.
En resumen, respondería “no”, la distinción entre “conciencia” y “compromiso” no es difícil ni rápida. Estos términos no son mutuamente excluyentes, pero vale la pena hacer la distinción.