¿Qué consejo tiene para los CEO que buscan un nuevo CMO?

Se han planteado muchos puntos buenos en este hilo. Permítanme proponer otro ángulo y centrarme en tres preguntas clave:

• ¿Por qué quieres un CMO?
• Conoce sus necesidades hoy (tal vez) pero ¿tiene una idea de la próxima ronda de desafíos de marketing?
• Comercialización de producto vs un CMO

La primera pregunta que viene a la mente es ¿por qué quieres un nuevo CMO? ¿Qué pasó con el viejo? ¿Hubo un problema de competencia, un problema de química, cambiaron las necesidades de marketing de la organización? Si está reemplazando un CMO, también podría valer la pena analizar su proceso de adquisición de talento e incorporación, ya que podría necesitar alguna modificación.

Una pregunta realmente difícil de responder para los CEO es ¿por qué quieres un CMO? ¿Cuál crees que es el papel del marketing? ¿Está buscando a alguien que conozca el marketing y lo asesorará y educará a usted y al equipo gerencial o está buscando a alguien a quien ejecutar? ¿Eres una empresa impulsada por el desarrollo, ventas, operaciones o marketing?

Algunas compañías sienten que el marketing debe impulsar el desarrollo de productos y otras sienten que el marketing debe recibir lo que produce el desarrollo y descubrir cómo venderlo. No hay una respuesta correcta, pero su respuesta es una pregunta crítica que debe abordarse con honestidad, ya que usted y su CMO están básicamente en desacuerdo sobre este punto, entonces las posibilidades de una relación exitosa son pocas y distantes. Un CMO, desde el punto de vista del marketing, es uno de los ejecutivos clave de la empresa (junto con el CEO y el CFO) que es un socio activo en la gestión del negocio. Si esta no es la forma en que ve la función CMO, entonces puede ser mejor usar el título de VP Marketing en lugar de CMO.

¿Cuáles son los desafíos de marketing que enfrenta hoy? La mayoría de los CEO contratan para atender las necesidades inmediatas del negocio. Los problemas de marketing que ve pueden ser o no los problemas subyacentes. Además, una vez que se aborden esos problemas, ¿qué desafíos y oportunidades se presentarán en 12, 24 o 36 meses? ¿Evaluará a los candidatos en función de las necesidades de marketing actuales de la empresa o está mirando hacia el futuro? Algunas juntas directivas y CEO contratan hoy y luego, cuando las cosas cambian, se disparan y se vuelven a contratar. En resumen, lo que quiero decir es si quieres comprar espacio para la cabeza o no.

Además, muchos CEO se centran en el conocimiento técnico y la experiencia en el dominio al seleccionar un jefe de marketing. Esto vuelve a una discusión de contenido versus proceso. La analogía es, si fuera a hacer una película de la mafia, ¿contrataría a John Gotti para dirigirla o a Francis Ford Copolla? John Gotti tiene el conocimiento técnico y conoce los matices de estar en la mafia y ese es un ingrediente importante, pero no el conjunto de habilidades que desea “armar”.

Los CEOs se sienten atraídos por una persona de Marketing de Producto porque son técnicos y el CEO generalmente es técnico. Permítanme ser claro, la función de marketing debe tener conocimientos técnicos, ya que es el “código fuente” para ejecutar la función (interfaz para el desarrollo y las ventas y el mercado). Un buen CMO tendrá un VP de Marketing de Producto sólido (y Gestión de Producto si Marketing impulsa la hoja de ruta). Sin embargo, una persona de marketing de productos no tendrá el espectro de habilidades (marca, generación de leads, gestión de leads, socios, publicidad, relaciones públicas, etc.) necesarias para ejecutar con éxito el marketing. El CMO debe ser capaz de gestionar todos los aspectos del marketing e integrarlos para que funcionen en armonía con las metas y objetivos de la organización.

En resumen, sugeriría considerar seriamente lo que desea de Marketing. Si desea un asesor que se encargará de la comercialización y los capacitará para ejecutar la función (y los hará responsables), un CMO puede ser la opción correcta. O tal vez necesite un vicepresidente de marketing si desea proporcionar más dirección y realmente hacer que ese ejecutivo lo ejecute. O bien, es posible que desee un director de marketing de productos si está enfocado en sacar un producto y brindar apoyo al equipo de ventas. No hay una respuesta correcta. La clave es realmente entender lo que quieres y necesitas.