(TL; DR) Trataré de describir cómo es posible pronosticar la demanda sin información histórica de rendimiento. Tenga en cuenta que también es un proceso de aprendizaje para mí y, por lo tanto, se pueden identificar y aplicar inconsistencias y alternativas.
Una gran inspiración y una gran cantidad de conocimiento provienen del libro de Aswath Damodaran The Dark Side of Valuation: valorando negocios jóvenes, angustiados y complejos. Para obtener más detalles, consulte su libro, me parece muy fascinante y útil una vez que se abordan las incertidumbres en la predicción de la demanda y la valoración de las empresas de tecnología en etapa inicial.
Aquí se describe un método de enfoque de arriba hacia abajo. El enfoque de arriba hacia abajo comienza estimando el mercado para un producto o servicio y luego reduciéndolo a los números. También hay un enfoque de abajo hacia arriba, donde inicialmente se considera estimar la inversión en capacidad y luego aumentar hacia ingresos / flujos de efectivo. Aquí vamos.
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- Estimación del mercado potencial para producto / servicio. Dos puntos principales a considerar: (1) definir el producto / servicio ofrecido por la empresa , (2) estimar el tamaño del mercado.
(1) Si el producto o servicio de la empresa se define de manera limitada, el mercado potencial estará limitado a la definición limitada y, naturalmente, será pequeño. Por ejemplo, si vamos a definir a Uber como una empresa que comparte autos, el mercado podría ser mucho menor, en comparación con si definimos a Uber como una empresa de gestión y logística de flotas, ampliando la definición más amplia de mercado alcanzable. (Estoy usando Uber simplemente como ejemplo). Naturalmente, la definición del producto o servicio en una etapa temprana solo puede ser a veces limitada, sin embargo, construir la infraestructura y las operaciones de la compañía a lo largo del tiempo permite escalar la definición, lo que aumenta el potencial del mercado.
(2) Una vez definido el producto o servicio, ahora nos enfrentamos a un desafío para definir el tamaño del mercado. Para una startup que está ingresando a un mercado maduro, es mucho más fácil obtener datos de publicaciones comerciales o servicios de pronóstico. Muchas empresas se especializan en rastrear industrias a nivel mundial, desde automotriz, aeroespacial, hasta software empresarial. Un ejemplo de tal firma puede ser Gartner. Ahora, con los datos disponibles de la industria, tiene los números de lo que sucedió y lo que está sucediendo en el mercado ahora, pero debe mirar hacia el futuro a medida que pronostica la demanda (ingresos) del mercado. La mayoría de las previsiones están disponibles con las mismas empresas, otras veces uno puede consultar los informes de la industria de McKinsey, KPMG, Accenture, etc.
- Estimación de cuota de mercado. Una vez que tengamos el mercado total estimado del tamaño total del mercado (TAM) direccionable, y los cambios que ocurran dentro de ese mercado, es probable que necesite estimar lo que puede capturar con la startup analizada dentro de ese mercado. Dichas estimaciones se reflejarán en la calidad de la oferta de productos / servicios, así como en cómo se compara con la competencia. Naturalmente, es una buena práctica identificar a los principales competidores dentro de este mercado y establecer dónde se valorará la startup cuando ingrese al mercado establecido. Aquí enfrentamos dos puntos de consideración: (1) la fortaleza del equipo y su capacidad para cumplir la promesa y (2) los recursos que la startup necesita aprovechar para lograr el ajuste deseado dentro del mercado con su producto / servicio .
(1) Muchos empresarios pueden tener excelentes ideas, pero no suficiente o limitada experiencia y conocimiento para llevar la idea al éxito comercial. A menudo, los inversores reflexionan mucho sobre la experiencia en el dominio y la experiencia previa de creación de empresas al evaluar las nuevas empresas y optan por asociarse con los mejores equipos del mercado que trabajan en una tecnología novedosa o innovadora. Este es, con mucho, el elemento más complicado: el equipo . Todo lo demás que puede pronosticar, estimar o controlar: no puede controlar el elemento humano dentro de la startup, de ahí el riesgo y la necesidad de encontrar equipos que estén realmente comprometidos con lo que están construyendo.
(2) Tener pronósticos demasiado optimistas puede terminar en nuevas empresas que obtienen grandes cantidades de capital y lo consumen sin lograr los resultados deseados. Es fundamental reconocer cuánto capital se necesita para satisfacer la capacidad del producto que se está construyendo y los gastos de comercialización necesarios para comercializar el producto / servicio en el mercado. Algunos productos / servicios serán muy intensos en capital, algunos serán menores. Usted tiene el control de sus gastos relacionados con marketing y ventas y, en última instancia, si el producto / servicio que está construyendo satisface la necesidad del consumidor, no tendrá gastos elevados relacionados con marketing / ventas. Manera de mayor costo se asociará con el talento.
- Estimación de gastos operativos / márgenes. Como las startups pueden acumular enormes ingresos, no es necesariamente una métrica representativa de las ganancias, por lo tanto, los inversores pueden ser reacios a alimentarlo con capital si la empresa no puede generar ganancias saludables. Aquí, especialmente en las empresas tecnológicas en etapa inicial, es muy difícil estimar los gastos operativos debido a la falta de hechos históricos y la incertidumbre. Además, las compañías de tecnología de etapa temprana y posterior tienden a tener pérdidas operativas muy altas en el momento de la estimación. Por ejemplo, Amazon, Uber, Airbnb (recientemente convertido en ganancias), son todos casos de grandes gastos operativos, ingresos de primera línea pero mucho tiempo para obtener ganancias. Es posible, nuevamente, desglosar la estimación de los márgenes operativos en dos subconjuntos: (1) estimar el margen operativo en estado constante y (2) estimar cómo evolucionará el margen con el tiempo .
(1) Estimación de margen de estado estacionario. Esto se puede lograr reflexionando sobre la competencia que identificamos como clave en el mercado y analizando sus márgenes. Debido a que estas empresas están establecidas y ya están en el mercado maduro, tienden a tener márgenes operativos menos volátiles, por lo que puede servir como un buen punto de referencia al comenzar a construir la startup.
(2) Evolución del margen. El camino hacia la rentabilidad es a menudo muy rocoso y más largo de lo que la mayoría supone, por numerosas razones internas y externas. Por lo general, los costos fijos y la competencia en el mercado tienen mucho que ver con un camino tan difícil hacia la rentabilidad, así como con la disposición del consumidor a pagar un cierto precio premium por su producto. El nivel de detalle que está estimando puede variar en gran medida en esta etapa, si profundiza más, estará estimando los gastos operativos individuales por artículos como mano de obra, materias primas (si corresponde), gastos relacionados con ventas y marketing, etc. Como regla general, si tiene dificultades para estimar los ingresos y gastos en el año 1, es probable que tenga dificultades para calcular los costos y los márgenes en los próximos años. Al valorar (estimar) las empresas de tecnología en etapa inicial, a veces menos detalles conducen a una mayor precisión, así como a conocer algunas métricas clave de su modelo de negocio que realmente importan y optimizar esas métricas.
- Estimación de la inversión para acelerar el crecimiento . Los ingresos crecientes de primera línea y los márgenes saludables no son gratuitos en ningún negocio competitivo, y mucho menos en nuevas empresas tecnológicas. Es crítico estimar cuánto capital debe reinvertir la empresa para generar el crecimiento esperado. Si tiene una empresa de fabricación, es probable que su reinversión se concentre en el aumento y la eficiencia de la capacidad de producción. En las empresas de tecnología, no solo la reinversión incluye I + D, sino también nuevas patentes, capital humano, gastos de TI / software, investigadores, etc. Es importante prestar mucha atención a tales reinversiones, porque la reinversión requiere salidas de efectivo y, por lo tanto, afecta el resultado final, que es el efectivo que finalmente se entrega a su inversor. Además, y esto se aplica especialmente a las empresas tecnológicas en etapa inicial, la reinversión a menudo da como resultado flujos de efectivo negativos, que en última instancia deben cubrirse con nuevas infusiones / inversiones de capital. Esto da como resultado la dilución de la propiedad de los inversores de capital existentes, especialmente cuando entran nuevos inversores o se les invita a realizar nuevas inversiones para mantener en funcionamiento las operaciones comerciales.
- Cálculo de los efectos fiscales. Calcular los efectos impositivos en las empresas suele ser una simple multiplicación de los ingresos operativos esperados antes de impuestos por la tasa impositiva. Sin embargo, a menudo las empresas se enfrentan a qué tipo impositivo utilizar: ¿marginal o efectivo? Las empresas de tecnología en etapa inicial generalmente enfrentan desafíos, pero no siempre, porque todavía no han pagado impuestos, ya que no generan ganancias, por lo tanto, no existe una tasa impositiva efectiva. Otro desafío es que se espera que las pérdidas realizadas en el pasado también generen pérdidas operativas futuras, y se pueden usar para llevar adelante y albergar ganancias positivas en el futuro. Una forma de lidiar con esto sería acumularlos, ya que se espera que ocurran con el tiempo y realizar un seguimiento de la pérdida operativa con el tiempo. Una vez que se acerque a los primeros años positivos de ganancias, puede deducir estas pérdidas operativas y no pagar impuestos. Una vez que se agotan las pérdidas operativas, es posible pasar a la tasa impositiva marginal. Esta es una solución aceptable, pero una alternativa sería utilizar la tasa impositiva efectiva promedio pagada por las firmas saludables dentro del sector en el que opera su startup.
Espero que esto arroje al menos un poco de luz sobre la pregunta que está tratando de responder. ¡Feliz pronóstico y estimación!