¿Qué resultados ha visto Square al vender sus lectores de tarjetas en Starbucks?

Ventas por pie cuadrado de espacio comercial

• La ubicación típica de Starbucks gana alrededor de $ 1000 por pie cuadrado de espacio comercial. Starbucks es un minorista de bebidas y alimentos.
• La tienda típica de Apple gana más de $ 5500 por pie cuadrado de espacio comercial. Apple es un minorista de productos de hardware y software.
• La típica tienda de suministros de oficina Staples gana alrededor de $ 500 por pie cuadrado de espacio comercial. Staples es una tienda de suministros de oficina que vende productos principalmente a empresas.

Espacio comercial utilizable

El espacio de exhibición minorista utilizable en un Starbucks típico, debido a que el negocio principal es la venta de bebidas y alimentos y el consumo de estos productos, es menos del 15% del espacio comercial total utilizable. Por lo tanto, el espacio comercial utilizable es una prima suprema. El Starbucks típico, basado en la temporada y la ubicación, intenta comercializar alrededor de 50 productos minoristas (SKU) en este espacio minorista.

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Ejemplo de una ubicación típica de Starbucks y cómo el espacio de venta minorista es muy importante.

Los espacios comerciales más rentables

El espacio comercial más rentable en cualquier tipo de negocio es siempre en tres pasos alrededor de la caja registradora, llamada zona de acción de la caja registradora. Esta es la zona donde tiene lugar la gran mayoría de las compras impulsivas y es el hogar de los artículos más rentables que la mayoría de las empresas pueden vender. Esta zona en Starbucks solo puede albergar con éxito alrededor de 10 SKU. El producto más rentable en la zona de caja registradora con diferencia, la tarjeta de regalo Starbucks. Aquí también se venden los dulces envasados, que son altamente rentables. También encontraremos CD y tarjetas de iTunes para artistas musicales de Starbucks, la rentabilidad de estos artículos puede abarcar un rango de rentabilidad según el artista y / o el lanzamiento.

Las áreas que se llaman tapas finales, ubicaciones que se encuentran al final de las unidades de estanterías, también son valiosos espacios de ventas minoristas. El típico Starbucks tiene quizás seis tapas finales minoristas. Este espacio minorista altamente visible se usa típicamente para productos que tienen un boleto más alto y tienen menos motivación de “compra impulsiva”. La mezcla de SKU cambia aproximadamente 8 veces al año y es altamente estacional. La mayoría de las tazas de café reutilizables del año se venden en estos espacios.

El resto del espacio de exhibición minorista utilizable de Starbucks puede ser estantes más bajos cerca de la zona de caja registradora o paredes de estantes lejanas. Estas áreas no son tan valiosas, pero debido a que el espacio comercial utilizable es muy importante, Starbucks trata de maximizar estas áreas con SKU que son artistas conocidos.

Los administradores de tienda tienen la tarea de crear ganancias máximas por tienda

El gerente de tienda típico de Starbucks recibe objetivos mensuales de ventas y ganancias de la tienda para las ubicaciones que administra. Existe una gran cantidad de ciencia que entra en las expectativas y demandas de los gerentes regionales y las sedes corporativas. Si alguna parte material de una ubicación típica de Starbucks no alcanza al menos la línea media, hay reuniones en breve para descubrir las causas. Sin duda, la forma en que se utiliza, mantiene y maximiza el espacio de exhibición minorista será cuestionada si las ventas en la tienda de alimentos consumibles versus productos minoristas vendidos no cumplen con las expectativas.

Perspectivas desde fuera de nuestro mundo tecnológico

Si usted fuera gerente de Starbucks y tiene la tarea de cuotas de ventas mensuales y una de las partes materiales es maximizar cada pie cuadrado de venta minorista utilizable, ¿cómo vería este espacio ocupado por un producto que tal vez pertenece al menos a un suministro de oficina? tienda o en la tienda de Apple? La gran mayoría de los gerentes sabrían instintivamente las perspectivas de varios productos vendidos en los estantes de los que son responsables. Los productos comerciales ni siquiera están en la lista de cosas que saben que maximizan el valor del espacio limitado de exhibición minorista.

Un gran experimento de marketing

Nunca ha habido un momento en la historia empresarial de los establecimientos minoristas de bebidas y alimentos donde se vendiera un producto comercial. No se ha identificado un solo caso. Square Card Reader es un producto comercial. Algunos pueden compararlo por error con PayPal. PayPal se hizo muy popular porque se usaba para facilitar la venta de productos en eBay. No solo porque era un sistema de pago. Sin eBay, hoy no estaríamos hablando de PayPal.

Quizás se pueda argumentar que la gente de negocios también va a Starbucks, pero este es un argumento ilógico. La gente de negocios también va a McDonalds, Panera, Sephora y Pep Boys. No se espera que los productos comerciales se vendan en estos lugares, ni deberían hacerlo por una multitud de razones.

Quizás la justificación se base en el concepto popularizado por AOL al enviar discos y más tarde CD a cada persona en los Estados Unidos, 40 veces más está en juego aquí. Sin embargo, esto también es ilógico. Fuera de nuestro mundo tecnológico, la necesidad de aceptar pagos en un entorno cara a cara no puede equipararse al deseo acumulado de acceder a los servicios en línea y lo que más tarde se convirtió en Internet.

Vender un producto comercial en Starbucks es y siempre ha sido un gran experimento de marketing.

Ubicación y el costo de $ 1000 por pie cuadrado

La venta de un producto comercial en un establecimiento de bebidas y alimentos va más allá de la comprensión de la lógica. Ciertamente, hay poca lógica para Starbucks y, en gran medida, poca lógica para que Square promueva este concepto. Como mencioné si se hubiera consultado a un gerente típico de Starbucks, en poco tiempo habrían rechazado la idea desde múltiples perspectivas.

Hemos establecido que el espacio de venta minorista tiene una prima significativa en un Starbucks típico. Al final, cada producto debe funcionar o finalmente desaparecerá. Desde el anuncio inicial de la asociación Square / Starbucks, la ubicación de las ventas minoristas del Square Payment Card Reader pasó de la zona de caja registradora ultra prime a los estantes inferiores menos que prime, o desapareció por completo en algunos lugares. Hay muchas razones para esto. Pero la verdadera rentabilidad y el volumen de ventas juegan un papel importante.

Claramente, la elección de comercializar el lector de tarjetas Square en Starbucks provino del más alto nivel y parece que, al menos en los primeros meses, las ventas reales o la venta no fueron parte de la decisión. Está muy claro que nadie a nivel ejecutivo creyó que vender el lector de tarjetas Square a un costo de $ 1000 por pie cuadrado de espacio de venta minorista tenía sentido financiero.

Productos comerciales en Starbucks a través de los ojos de un cliente típico

Por supuesto, inicialmente puede parecer desde la perspectiva de Square que mostrar los lectores de tarjetas Square en Starbucks sería, como mínimo, una especie de publicidad de Brand Building. Quizás. También sé que se argumenta que Square es diferente, y sí, estoy de acuerdo en mayor medida en que lo son. Sin embargo, fuera de nuestro mundo de tecnología, la gran mayoría de los clientes de Starbucks están confundidos por la oferta. Esto a su vez impacta directamente a Square. El efecto final es un mensaje diluido y confuso al mercado de Square.

Mire esto a través de la lente del típico cliente de Starbucks, es una yuxtaposición de un producto en un lugar incorrecto. La psicología de la venta muestra claramente que este descubrimiento es fatal. También tiene un impacto similar en aquellos que trabajan en Starbucks. Es una distracción de lo que es la misión del negocio.

Perspectivas empíricas

He trabajado en la industria de las tarjetas de pago durante más de 30 años. He realizado tres estudios sobre el éxito potencial de las ventas minoristas y el marketing de Square Card Reader. Realizamos pruebas en catorce mercados y cuatro relaciones de ventas minoristas utilizando un sistema de seguimiento único. Los resultados de estos estudios son confidenciales. Sin embargo, puedo decir que los resultados empíricos confirman la lógica que presenté anteriormente. Usando solo conocimiento público y absolutamente ninguna información patentada, parece que cuando se calcula el libro mayor final, la venta de lectores de tarjetas cuadradas de esta manera puede haber sido un cálculo erróneo de la efectividad.

Soy un campeón cuadrado

He sido un gran campeón de Square. Tengo varios amigos cercanos que trabajan o han trabajado en la empresa. También tengo más amigos cercanos que trabajan o han trabajado en Starbucks. He pensado mucho sobre las solicitudes para responder a esta pregunta. No publico esto de ninguna manera para perjudicar a ninguna de las dos compañías. Prefiero respetar a cada compañía.

No hay duda de que Starbucks es un experto comprobado en comprender a sus clientes. No cabe duda de que Square ha alcanzado un nivel sorprendente en un período de tiempo muy corto. Sin embargo, ninguna compañía es inmune a errores, errores de cálculo y tal vez por celo. No es difícil ver cómo surgió esta idea. La mayoría de nosotros en el mundo de la tecnología pensaría que es normal presentar Startups de tecnología de esta manera poco ortodoxa. Este idealismo estaba ciertamente en juego. Sin embargo, para el 90% de los EE. UU. Fuera del mundo tecnológico, simplemente no lo entienden. Y a medida que pase el tiempo, el impacto que estas personas tendrán en esta idea será más claro para todos.