El modelo de negocio de Oneplus es
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2. Fabricación agresiva, basada en invitaciones, justo a tiempo
3. Capital de trabajo minimizado, especialmente dólares de inventario y riesgo de inventario.
4. Activo gira modelo financiero enfocado
5. Venta directa y distribución
6. Accesorios de mayor margen y paquetes de aplicaciones
7. Comercialización viral
Uf. qué significa todo eso? Comencemos con la industria de la telefonía móvil, use Apple como punto de referencia y luego regresemos a oneplus.
Esta es una industria con barreras de entrada históricamente altas, proveedores de toma de precios cíclicos, competidores extremadamente agresivos y, sobre todo, operadores que fomentan altos precios de teléfonos sin contrato o sin SIM.
El cliché sobre las industrias es que quieres ser el jugador de menor costo o el jugador premium. Si no eres uno de estos, entonces pasas tus días recibiendo patadas de arena en la cara.
El número uno en teléfonos móviles tiende a ser ambos. Cuando observa la evolución del fabricante dominante de teléfonos Motorola, de Nokia a Apple, en la parte superior fabrican la mayoría de los teléfonos, tienen la mayor escala y son los más bajos en costo unitario. Pero realmente es la demanda que generan lo que los mantiene allí y la demanda proviene de tener el teléfono líder en ese momento junto con una marca impactante.
Cuando pierden su prestigio y su posición líder en el teléfono, el modelo de negocio desaparecerá: venden menos teléfonos, por lo que hacen menos teléfonos, por lo que los costos aumentan, los márgenes se ven aplastados y los teléfonos empeoran.
Apple continúa fabricando el teléfono líder y comercializándose extremadamente bien. Están persuadiendo a las personas en promedio a bajos ingresos para que compren teléfonos que realmente no deberían comprar, además de dominar el mercado de personas con más dinero que sentido.
Hablemos de la economía del iPhone. Voy a usar un precio de venta promedio (ASP) de $ 600. Puede suponer que estoy redondeando esto hacia abajo o estoy hablando de la generación 5S, porque los 6S y 6S + son más caros.
Los $ 600 se dividen de la siguiente manera: $ 210 para los componentes y el ensamblaje, $ 100 otros costos de Hon Hai, $ 15 de ganancias de Hon Hai, $ 20 en regalías, $ 90 en gastos operativos de Apple (opex) y $ 35 en impuestos corporativos estadounidenses. Esto deja un ingreso neto de $ 130 por iPhone.
Ahora, lo interesante de Apple es que probablemente obtengan un 85% de ganancia en el almacenamiento adicional que venden. Sí, cuando saltas a 64 GB o 128 GB, esencial para almacenar todas tus aplicaciones y música, eso es casi puro beneficio. Probablemente, tres cuartos de los $ 130 de ganancias netas por teléfono provienen de ese almacenamiento.
Esto es capitalismo en su máxima expresión. Eres inteligente en 101 formas, entregas un producto de calidad innovador, todo eso para que puedas ganar dinero probablemente en el elemento más básico de lo que haces.
Hon Hai es la compañía taiwanesa que Apple usa para fabricar todos sus productos. Sus otros costos no son solo los gerentes e ingenieros, sino también cosas como la depreciación de las máquinas que compran. Es por eso que la lista de materiales derribada es solo la mitad de la historia de la mitad de una historia. Ignora el costoso equipo que forma la línea de producción.
Los gastos operativos de Apple son los costos centrales típicos, pero también el marketing y la publicidad. $ 90 de opex por teléfono se traduce en un total de opex de la compañía de $ 12 mil millones. ¡No sé cuánto de eso se trata de marketing, pero son muchos anuncios!
Cuando compra un teléfono inteligente sin contrato, el teléfono Samsung de gama alta tiende a estar al mismo precio que el iPhone de Apple. Sin embargo, Samsung está vendiendo teléfonos a Verizon y Vodafone del mundo a precios mucho más bajos que este. Para compensar esta ASP más baja, su estrategia principal es dominar e integrar verticalmente tantos componentes como sea posible. Piense en la memoria NAND y los procesadores Exynos de Samsung. Piense en los $ 200 de los componentes de iPhone anteriores y recuerde que cada uno de los proveedores está haciendo un pequeño margen. Samsung le dio una buena oportunidad, pero finalmente no logró marcar el nivel de Apple, por lo que en su lugar están comprando componentes internos para competir. Esta estrategia puede funcionar, pero luego se convierte en uno de los proveedores altamente cíclicos que toman precios.
Entonces, ¿cómo puede el oneplus 2 tener un precio de $ 329 y $ 389?
En la simplificación anterior, Hon Hai está entregando el iPhone a Apple por $ 345. Oneplus está saltando en el punto de Hon Hai y dice: oye, en lugar de gastar $ 6 mil millones en publicidad y marketing y entregar $ 30 mil millones a Best Buy y Carphone Warehouse, ¿por qué no vendo a través de un sitio web, recibo pagos a través de PayPal y publico? el auricular a través de UPS?
Si tuviera una puñalada en las matemáticas de oneplus, estimaría un precio de venta promedio de $ 375, unos pocos dólares de ganancias por teléfono, $ 190 de costos de componentes, $ 130 otros costos de fabricación y $ 50 de administración y marketing.
$ 50 por teléfono en marketing en 2 millones de teléfonos sería de $ 90 millones. No sé cuán preciso es eso, ya que son bastante reticentes a regalar números de ventas, pero como puede ver, es una fracción de lo que están gastando sus competidores.
Esta es una barrera de entrada masiva. $ 90 millones en publicidad deberían perder miles de millones contra sus competidores. Pero ellos están sobreviviendo.
Oneplus tiene una marca viral que está permitiendo este bajo costo de comercialización. Esto puede no ser sostenible a medida que se vuelve más convencional. Pero a medida que escalan pueden anunciarse de formas más tradicionales.
Parte de la marca viral es el sistema de compra por invitación. Como recordatorio, oneplus requiere una invitación para comprar un teléfono.
¿Por qué los humanos aman a las personas y las cosas que los tratan mal? No tengo idea, pero ha generado con éxito tanto prestigio, conveniencia como marketing barato.
Otra cosa que hace es permitir que oneplus mantenga su capital de trabajo y riesgo de inventario increíblemente bajos. En lugar de tratar de calcular todo por teléfono, pensemos por año. Medir las empresas es mucho más que medir las ganancias unitarias. Otros aspectos clave son cuántas unidades cambias y cuánto capital necesitas para cambiar esas unidades. Comencemos de esta manera, usted maneja una pequeña tienda de abarrotes, ¿prefiere vender dos cartones de leche a $ 100 con enormes ganancias o prefiere vender mil cartones al día a un precio justo por centavos de dólar?
Lo que oneplus tiene en cuenta en esta decisión es el costo del supermercado también. Debido a que se construyen de manera efectiva a pedido, no solo se aprovechan de vender más porque el precio es bajo, sino que también mantienen el costo de la tienda bajo. Mantienen su fondo de capital invertido y, por lo tanto, generan mayores retornos sobre su capital.
El sistema de invitación también significa que no tienen que tener descuentos de fin de temporada en teléfonos que nadie quiere. Esto es extraño de imaginar, pero cuando vas a las ventas del Black Friday, todo lo que tiene descuento allí está aumentando el precio de la etiqueta que viste el resto del año anterior.
Han creado con éxito un negocio a escala y una marca de moda. Definitivamente ha habido hipo en el camino, pero espero que puedan continuar.
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Imagen: flickr commons, TechStage