Diego tiene razón en que “depende”. He estado en el negocio durante unos 25 años. Aproximadamente 17 de esos años los pasé en grandes tiendas globales, y 8 dirigieron mi propia agencia boutique.
(Debería calificar que todas mis declaraciones a continuación son desde el punto de vista de una agencia de planificación y compra de medios, pero en términos muy generales, muchos de mis comentarios también podrían aplicarse a una agencia creativa).
Mientras estaba en esas grandes agencias globales, a menudo trabajé en las cuentas más pequeñas que menciona Diego, y puedo testificar que están constantemente bajo escrutinio por parte de la gerencia para hacerlas “más eficientes”, lo que básicamente significa eliminar al personal de nivel superior y reemplazarlo por personas menores. . Además, a los gerentes generales de la cuenta se les dice que constantemente “corten las horas” para que esas cuentas más pequeñas sean más rentables, por lo que los miembros del personal no pasan mucho tiempo en ellas. Para darle una idea de cómo funciona esto, en una de las tiendas globales en las que trabajé, estaba a cargo de seis cuentas diferentes a la vez, una de las cuales facturó $ 20 millones anualmente. Los otros facturaron entre $ 2 millones y $ 8 millones anuales. Todos ellos se consideraron cuentas “pequeñas” y me dijeron que dejara de cobrarles tanto tiempo.
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Las siguientes son todas generalizaciones, pero es lo que he encontrado en mi carrera. De nuevo, realmente depende. No hay una respuesta fácil.
Las agencias globales suelen tener más recursos (p. Ej., Investigación, etc.) y personal más numeroso, aunque la mayoría de ellos son junior y tienden a atraer a los mejores talentos. Además, dependiendo del tipo de medios que esté comprando y de dónde se encuentre, a menudo obtienen mejores ofertas en los medios debido a la acumulación de sus presupuestos entre los clientes para negociar desde un poder de fuerza. Tienen redes más grandes, por lo que si su empresa está buscando expandirse a nuevos mercados, es probable que la agencia global tenga una oficina allí. Por lo general, son propiedad de una gran compañía de publicidad, por lo que hay posibilidades de compartir información y resultados que se pueden aplicar a otras cuentas.
En el lado negativo, como se mencionó anteriormente, las agencias globales generalmente no dedicarán mucho tiempo a “los pequeños”. Tienden a pensar demasiado y tratan de poner todos los planes en sus declaraciones de misión corporativas (que cambian aproximadamente una vez al año, siempre que un nuevo ejecutivo esté a cargo), por lo que son menos capaces de ser ágiles y tener ideas personalizadas para cada cliente. Como grandes estructuras corporativas, hay capas y capas de burocracia, por lo que suele llevar más tiempo entregar planes a los clientes porque tiene que pasar por niveles de gestión, cada uno de los cuales quiere poner su sello. Además, las reuniones no tienen fin y no tienen nada que ver con trabajar en el negocio de un cliente (capacitación en ética comercial, capacitación en acoso, reuniones de jefes de departamento, solo por nombrar algunas), lo que significa que los planes tardan más en entregarse al cliente, a la agencia el personal tiene que trabajar más horas para completar el trabajo, y el personal también tiende a agotarse rápidamente debido a las expectativas poco realistas de horas de trabajo.
Las agencias boutique tienden a ser más ágiles, más rápidas para entregar planes debido a una menor burocracia, tienen relaciones fuertes y personales con los representantes de ventas, por lo que a veces verán ideas nuevas y creativas primero. Desde mi experiencia personal, los miembros del personal tienden a ser de mayor nivel, ya que se necesita cierta experiencia y confianza para saltar de la “seguridad” de una agencia global para trabajar en una tienda boutique más pequeña. La mayoría de las boutiques (no todas) tienden a no contratar directamente desde la universidad, o contratar empleados de nivel muy junior, por lo que es probable que su cuenta sea supervisada por más personal de nivel superior. Además, desde mi experiencia, el personal de las agencias boutique tiende a ser más feliz porque hay mucha más flexibilidad, por lo que son más felices trabajando en un negocio y es más probable que quieran tomarse un tiempo extra para asegurarse de que sus clientes estén contentos y no preocupados por “cómo se verá esto en mi hoja de tiempo”. Y, aunque parece casi al revés, las boutiques más pequeñas sin grandes listas de clientes a menudo pueden obtener mejores ofertas en precios de medios, porque “pasan desapercibidas”. “Un medio de comunicación listo para ofrecer un trato a veces no lo ofrecerá a una cuenta en una gran agencia global, porque saben que esa agencia intentará usar esa tasa en todas sus cuentas”. En cambio, los proveedores a veces son más propensos a ofrecer un trato muy sólido a una agencia boutique más pequeña que solo tiene uno o dos clientes a través de los cuales pueden aplicar el trato, ya que es un impacto menor para el resultado final del proveedor.
En cuanto a los inconvenientes en las agencias boutique, a veces no tienen tanto acceso a las herramientas de investigación de medios (por ejemplo, MRI, Simmons, datos de gastos competitivos, etc.), y algunos de ellos tienen que depender de los proveedores para proporcionarles estos datos. . Probablemente no tengan una oficina elegante y una sala de conferencias para celebrar grandes reuniones para sus clientes, y también es probable que solo tengan un gran cliente y un puñado de pequeños, por lo que si ese gran cliente alguna vez se fuera, la tienda podría tener para cerrar, dejando a los clientes restantes en una mala situación. Las agencias globales generalmente pueden absorber la pérdida de un cliente principal, incluso si esto resulta en despidos.
En el supuesto de que podría estar buscando una agencia de publicidad que lo ayude, la mejor de las suertes en su búsqueda.