Para entender lo que las personas quieren decir cuando hablan de “humanizar los negocios”, debemos considerar cuál ha sido la alternativa.
Generaciones atrás, Frederick Taylor comenzó un movimiento para instituir lo que se llamó “gestión científica” del lugar de trabajo. El taylorismo, como algunos lo llaman, busca maximizar la eficiencia de los trabajadores, creando sistemas optimizados a través de un ciclo de recopilación de datos sobre las actividades de los empleados y la implementación de mejoras de procesos informadas por estos datos.
La primera etapa de este enfoque fueron las líneas de montaje del siglo XX. Más recientemente, las corporaciones han aprovechado el creciente poder de las tecnologías de información digital para aumentar drásticamente la cantidad de datos que se recopilan sobre los empleados. Los sistemas de empleo basados en datos han dado como resultado la reducción de los trabajadores de los engranajes en una máquina aún más a bits en un algoritmo.
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Del lado del consumidor, las empresas se han apresurado a extraer tanta información privada de sus clientes como puedan. Con esta información, buscan construir sistemas de Big Data que informarán a los sistemas automáticos de marketing, entregando mensajes e incentivos financieros a los consumidores sobre la base de algoritmos. Cada vez más, el contacto entre consumidores y corporaciones está mediado por bots.
La justificación de esta automatización de las interacciones comerciales con los consumidores es que aumenta la eficiencia y aumenta las ganancias. Tales argumentos citan el ahorro de costos que viene con la automatización, pero no toman nota del aumento de los costos que resultan de la optimización basada en datos.
La aceleración constante de la automatización del marketing ha debilitado la economía del consumidor que es la base de la economía estadounidense. También condujo a una desconexión masiva de los negocios, tanto por parte de los empleados como de los consumidores. Esta desconexión no es solo un problema abstracto. Es una fuga concreta de la economía por miles de millones de dólares cada año. En su libro recientemente publicado, Why We Work, el profesor Barry Schwartz muestra que el tratamiento de los trabajadores como mercancías que se pueden comprar y vender de acuerdo con los sistemas de incentivos basados en datos en realidad reduce la productividad.
La humanización de los negocios es la alternativa a la automatización de los negocios. Quienes piden la humanización de los negocios reconocen que los sistemas tecnológicos cuantitativos tienen su lugar en los negocios, pero piden el equilibrio de esos sistemas con la creación de sistemas de sistemas culturales auténticos que brinden a los empleados y consumidores un sentido de significado en donde ellos trabajan y lo que compran.
Los métodos de rehumanización de los negocios son tan diversos como la cultura humana. Soy parte de un equipo que está organizando un evento en octubre llamado The Design Of Human Business. El foro será un evento de trabajo durante el cual ejecutivos, diseñadores, comercializadores, investigadores, consultores y emprendedores armarán un Código Humano, un conjunto concreto de herramientas para la humanización de los negocios.
Como parte de este evento, el autor Tim Leberecht presentará los principios de diseño clave de Business Romance. Cubriré los elementos de la estructura ritual, ya que pueden aplicarse en la gestión y el marketing. También hablaremos sobre la creación de nuevas metodologías más profundas de investigación de mercado cualitativa que puedan equilibrar el poder cuantitativo de Big Data con una visión profunda.
Estos puntos son solo el comienzo, por supuesto. En cada punto del proceso de negocios, existe la oportunidad de complementar los sistemas basados en datos con redes impulsadas por humanos. En términos prácticos, humanizar los negocios significa desarrollar estrategias que incorporen la forma orgánica e irracional en que las personas toman decisiones. Significa atenuar el reflejo que prevalece actualmente en los negocios para encontrar una solución tecnológica y cuantitativa para cada problema.
Incluso después de todos los años de optimización de la eficiencia, los negocios siguen siendo administrados por seres humanos para seres humanos. Un enfoque de negocios que reconozca esta verdad fundamental creará una economía que sea más rentable para todos.