Se ha demostrado que la publicidad eleva cosas como el conocimiento de la marca, la favorabilidad de la marca y la intención de compra, por nombrar algunos.
Los KPI se pueden medir mediante encuestas controladas sobre lo anterior, además de otras preguntas como las relacionadas con la recuperación de anuncios (con y sin ayuda) o la asociación de mensajes.
Por supuesto, se trata solo de métricas de salud de la marca, a veces la publicidad está más directamente vinculada a los ingresos. Todo lo anterior es importante, pero en última instancia, el único KPI que importa son las ventas. Hay un embudo de decisión de compra y la idea es mover a los posibles clientes desde la parte superior, donde se enteran por primera vez de la existencia de la marca, hasta la parte inferior, donde se convierten en clientes (y con la mayor frecuencia de compra y el mayor costo posible). Algunos métodos de publicidad, mensajes y medios son más adecuados para la parte superior del embudo (marca) y algunos están más cerca de la parte inferior (respuesta directa).
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Una de las muchas variaciones en el clásico embudo de compra de marketing
Un anuncio de TV costoso que se ejecuta en una importante red de transmisión durante el horario estelar diciendo que son innovadores, confiables o respetuosos con el medio ambiente es un anuncio de marca en la parte superior del embudo de compra. Pueden estar tratando de aumentar su conocimiento de su marca o producto y su interés o afinidad hacia ellos (favorabilidad y consideración). Compare eso con un anuncio que habla de la venta de este fin de semana o muestra un número de teléfono en la parte inferior de la pantalla. Ese es un objetivo de embudo inferior. Quieren impulsar las ventas aumentando el tráfico a la tienda / concesionario / sitio web o haciendo que llame al número y realice una compra. Por supuesto, las ventas requieren conocimiento y todas las otras partes del embudo también, pero están tratando de llevarlo a través de todo de una sola vez. Hay muchas situaciones entre o en otros tipos de medios, pero se entiende la idea, la publicidad impulsa AIDA: conciencia, interés, deseo y acción.