Algunas compañías usan números de teléfono únicos, pero esta es una forma de seguimiento realmente subóptima. La mayoría de los consumidores en estos días, particularmente los Millennials y Gen Xers, prefieren comprar cosas en línea en lugar de hacerlo por teléfono, por lo que si realiza un seguimiento solo a través de llamadas telefónicas, se está perdiendo un componente potencialmente enorme de su audiencia que ingresa a través de Internet como resultado directo de ver su anuncio.
Algunos usan URLS únicos, que es una especie de actualización moderna de los números de teléfono únicos, y es igualmente defectuoso. Si lleva a los clientes a un subdominio dedicado (por ejemplo, la Compañía X vende widgets. Su sitio web es www.companyx.com, pero sus anuncios de TV conducen a www.trywidgets.com) los está desviando de su página principal y falta Una oportunidad para recordar su dirección web real en caso de una compra futura.
Algunos hacen códigos únicos, lo que no es una solución mucho mejor: 1) muchas personas se olvidan de usar códigos por completo, y 2) hay sitios web donde las personas publican códigos, lo que incidentalmente termina arruinando su atribución.
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Hay programas como TV Squared que usan algoritmos para rastrear visitas, luego usan algoritmos para extrapolar métricas de embudo descendente, como ventas, y algunas agencias de compra de TV, particularmente aquellas que se especializan en DRTV, usan sus propios programas con algoritmos similares. Una explicación muy, muy simple de cómo funcionan estos algoritmos: primero, encuentran una línea de base del tráfico que ingresa a su sitio. Luego, grafican los momentos en que se ven sus manchas. Luego, el programa atribuiría todas las visitas en exceso de su línea de base al spot de televisión. En mi experiencia, estos no son terriblemente precisos, ya que tienden a pesar las redes de TV más pequeñas y baratas más que las redes más grandes, y creo que sus métricas de embudo descendente son engañosas.
Una de las soluciones más sólidas que he encontrado para este problema es un modelo de atribución que utilizamos en una empresa para la que solía trabajar. Se basa en el supuesto de que la televisión conducirá el tráfico principalmente a tres canales de marketing: búsqueda directa, orgánica y de pago. Teníamos una pregunta incrustada al principio de nuestro embudo que preguntaba “cómo se enteró de nosotros”, que respondió aproximadamente el 90% de todos los clientes potenciales. Tomamos la proporción de personas que ingresaron a través de los principales canales de televisión que respondieron que escucharon sobre nosotros en la televisión, y la aplicamos al 10% de las personas que ingresaron a través de esos canales y NO respondieron en absoluto. Este era un modelo de atribución de último clic, por lo que los clientes que respondieron que escucharon acerca de nosotros en la televisión pero que ingresaron a través de canales que no eran directos o de búsqueda no fueron atribuidos a la televisión, sino a través del canal por el que ingresaron.
En cualquier caso, debe sentirse cómodo con cierto grado de ambigüedad si va a invertir dinero en canales fuera de línea, ya que nunca habrá una solución perfecta.