“Estamos en la primera etapa de una expansión fabulosa de tres etapas”, me dijo con orgullo el CEO.
Era diciembre de 2000 y estaba siendo reclutado para dirigir la División de Comunicación de la compañía. La burbuja económica ya estallaba, sin embargo, aquí estaba este CEO proclamando audazmente que su compañía se estaba expandiendo.
“¿De verdad crees que este es el momento adecuado?”, Pregunté. “La burbuja de ‘comunicaciones’ parece estallar”.
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“Hogwash!” (Sí, el CEO realmente dijo Hogwash). “El mercado va a volver fuerte en 2001. ¡Sé que lo hará!”
Seis meses después, la compañía suspendió la expansión fabulosa.
Nueve meses después, la compañía pasó por un despido masivo.
Determinar cuándo escalar y cuándo retirarse es una de las cosas más difíciles que debe hacer como CEO. Si escala demasiado rápido, puede terminar lastimando a mucha gente. Si escala demasiado lento, puede perder su oportunidad.
Por mucho que quiera culpar al CEO por lo que claramente fue una decisión defectuosa, no puedo hacerlo.
La respuesta de escalar o no escalar nunca, nunca está clara.
Y es aún más difícil si estás ejecutando una startup. Escalar a rápido puede costarle a su empresa si se equivoca.
Los peligros del escalado prematuro.
¿Cuál es la única decisión que quieres evitar?
A toda costa, desea evitar lo que yo llamo una decisión de “apostar a la empresa”. Una apuesta a la decisión de la compañía es literalmente una decisión en la que su compañía desaparecerá si se equivoca.
Pero las startups están destinadas a ser proposiciones de todo o nada. ¿Derecho?
No exactamente.
La probabilidad de que su idea original funcione exactamente como pensaba que es realmente baja. Siempre hay algunos ajustes o pivotes de su idea original que sucederá.
La clave es dejar suficiente pista (efectivo) para ejecutar los pivotes.
Se necesita al menos dos o tres veces más tiempo para que una startup escale de lo que el CEO / fundador (eso es, por cierto) cree que lo hará. Los empresarios somos un grupo optimista, pero su optimismo puede matarlo si no tiene cuidado.
Pasé por esto cuando estaba construyendo mi empresa. Había construido negocios como el que estaba construyendo antes. Sin embargo, todavía me sorprendió el tiempo que tardó en escalar.
El problema no era que teníamos los productos equivocados. El problema no era que los clientes no nos amaran. Solo toma tiempo.
Entonces, ¿Qué haces? Busca las señales.
Debe observar los micro signos (eso es lo que está haciendo su empresa) y los macro signos (el entorno externo).
Primero, hablemos de los dos micro-signos importantes que debe buscar cuando esté buscando si es el momento adecuado para escalar:
A. Comentarios de los clientes. En los primeros días de su empresa, la búsqueda incesante de los comentarios de los clientes debe estar en la cima de sus objetivos. Necesita saber por qué los clientes compran sus productos. Y necesita saber si realmente está aliviando sus puntos débiles.
Igual de importante, debe comprender por qué los clientes no compran, qué hay de malo en su producto o servicio y qué debe mejorarse.
En otras palabras, está buscando ese escurridizo ajuste del mercado de productos. El ajuste del mercado de productos es como lo que dijo la Corte Suprema sobre la pornografía. Lo sabrás cuando lo tengas.
El objetivo en la etapa inicial no es que todos los clientes amen todo acerca de su producto. Eso nunca sucederá. El objetivo es que suficientes clientes le den retroalimentación positiva suficiente para que sepa que está en algo. Y una de las formas clave en que sabe que ha logrado el ajuste del mercado de productos es …
B. Un proceso de ventas repetible y predecible. Está buscando que sus clientes compren de manera lógica y repetible. Lógico y repetible no significa que dos clientes seguidos le hayan comprado.
Lógico y repetible significa que un número constante de clientes le está comprando durante un período de tiempo significativo. Y, lo que es más importante, sus clientes están comprando a través de una metodología repetible y potencialmente escalable que está utilizando.
Esto probablemente significa que su primer grupo de clientes no entra en esta categoría. Más a menudo que no, su primer grupo de clientes se adquiere a través de su ajetreo. Quizás tengas frío llamando a los clientes. Tal vez vas a reunirte. Estas son excelentes maneras de obtener una base inicial de clientes.
Pero las llamadas en frío y las reuniones no son escalables. No tiene un proceso escalable y repetible. Todavía.
No dispares cuando veas un patrón lógico y repetible. Este es probablemente uno de los mayores errores que puede cometer.
Prefiero escalar gradualmente y perder algunas ventas en el proceso, luego ir todo demasiado temprano y potencialmente perder mi empresa. No hay nada de malo en dejar un pequeño negocio sobre la mesa. No renunciarás a tu ventaja competitiva.
Tenga cuidado con los inversores que le dicen: “No se preocupe, lo apoyaremos”.
A los inversores les encanta decir: “No te preocupes, te apoyaremos”. Y lo dicen en serio … hasta que algo cambie y ya no puedan o no puedan.
Es fácil dejarse llevar. Créeme, lo sé. Pero no necesita buscar más allá del entorno de financiación actual de por qué es tan importante no aumentar demasiado rápido.
Recuerda que aumentar quema dinero en efectivo. Y el efectivo es el elemento vital de su empresa.
Ahora, hablemos de signos macro.
Por lo general, los mercados se mueven de maneras relativamente predecibles. Pero, ¿qué haces cuando no lo son? Y lo más importante, ¿cómo sabe que se encuentra en un entorno de mercado como la burbuja de 1999, la Gran Recesión de 2008 o el difícil entorno de recaudación de fondos de capital riesgo de 2016?
Primero, busca señales tempranas de advertencia. No te voy a mentir. Identificar las primeras señales de advertencia puede ser realmente difícil.
La clave es estar al tanto de lo que sucede a tu alrededor. Por ejemplo, el entorno de recaudación de fondos de inicio recientemente se ha vuelto más difícil. Esto significa que es probable que le tome más tiempo recaudar dinero (si es que puede recaudar dinero), por lo que su efectivo tendrá que durar más.
Pero, ¿cómo supe que el entorno de recaudación de fondos se ha vuelto más difícil recientemente? Este no fue difícil. Ha estado en toda la prensa y muchas personas en el ecosistema de inicio están hablando de eso.
Muchas veces es más difícil. Recuerdo haber recaudado dinero en 2008, y las señales de que había un problema fueron muy graduales.
Sin embargo, los signos estaban allí. Y ahora tiene herramientas como Google Trends para ayudarlo. Por ejemplo, inserte la recesión en Google Trends y mire lo que aparece:
¡Guauu! ¡Ahí está! Claro como una campana, en enero de 2008, había mucha preocupación por una recesión.
Además, curiosamente, también podría haber detectado la crisis de las hipotecas de alto riesgo si hubiera sido lo suficientemente inteligente. De hecho, las señales de que había un problema podrían haber estado allí desde mayo de 2007:
En segundo lugar, conserva su efectivo, siempre.
El efectivo es lo único sobre lo que tienes control total como CEO. Y la regla general aquí es bastante simple.
Siempre conserve su efectivo. Siempre.
Puede pasar por alto las señales de advertencia de una crisis inminente. O tal vez el mercado de repente cambia. O tal vez usted dependía de un cliente para el 80% de sus ingresos y ese cliente cancela su negocio con usted.
Todos estos problemas y más pueden suceder.
Es por eso que conserva su efectivo. Especialmente cuando está escalando, necesita vigilar su efectivo.
Pregúntese, ¿cuánto dinero le costará escalar? ¿Te quedará dinero en efectivo si la escala no funciona según lo planeado?
La clave con la escala es esperar que la escala no salga según lo planeado. Por lo tanto, debe asegurarse de tener efectivo para resistir lo que sigue.
¿Cuál debería ser el factor limitante en su crecimiento?
Digamos que la escala fue razonablemente bien. Su negocio está creciendo y está en una buena posición de efectivo.
¿Debería continuar escalando y cuáles deberían ser los factores limitantes en su crecimiento?
Te daré una respuesta de una palabra: Gente.
Su capacidad para continuar reclutando personas de primer nivel debería ser el factor limitante en su crecimiento. La contratación de personas mediocres o personas que no se ajustan a su cultura podría no dañar inicialmente a su empresa. Sin embargo, a la larga, la contratación de personas mediocres perjudicará significativamente a su empresa.
He visto lo que puede hacer caer sus estándares de contratación.
Hace años, estaba trabajando para una empresa muy exitosa. El equipo tenía 80% de jugadores de nivel A y 20% de jugadores de nivel B y C.
La compañía pudo mantener esa increíblemente alta proporción de talento a aproximadamente $ 500 millones / año en ingresos. Luego, el CEO comenzó a contratar a personas externas para ocupar los puestos de Gerente General.
La compañía había promovido previamente desde adentro para ocupar los puestos de Gerente General. Los GM externos recién contratados tuvieron dos problemas:
- No eran jugadores de nivel A
- No encajaban con la cultura única de la compañía.
Cada nuevo gerente general, al igual que los gerentes generales existentes, tenía como objetivo su capacidad de contratar ingenieros. Y los nuevos gerentes generales cumplieron sus objetivos de contratación.
El CEO asumió que el nivel de talento de las nuevas contrataciones sería el mismo que en el pasado. No lo fue. Muchas de estas nuevas contrataciones eran personas que hubiéramos pasado previamente.
Tomó algunos años, pero todos estos gerentes generales fallaron. Y la compañía aún no se ha recuperado ni una década después.
Es por eso que debe hacer que la contratación sea el factor limitante para su crecimiento.
Escalar, como puede ver, es difícil.
El primer CEO del que hablamos lo arruinó al no monitorear el clima macroeconómico. El segundo CEO del que hablamos lo arruinó al contratar a las personas equivocadas.
Puede evitar errores de escala observando las señales. Observe las señales micro (indicadores de crecimiento de su empresa) y las señales macro (la economía) en busca de pistas.
Siempre déjese un búfer de efectivo en caso de que las cosas no salgan exactamente según lo planeado. Finalmente, nunca baje sus estándares de contratación porque eventualmente pagará el precio.
Para más información, lea: ¿Cómo sabe que es hora de contratar a su primer empleado? – Brett J. Fox