¿Cuáles son las mejores prácticas para medir la rotación de SaaS?

La mejor manera de medir la rotación es diferenciar claramente la rotación de ingresos de la rotación de clientes. Ambos son igualmente importantes, y ambos deben medirse por separado.

Aparte de eso, a continuación se presentan dos mejores prácticas relacionadas con la rotación que nos ayudan en Chargebee:

1. Analice sus segmentos de clientes y canales de adquisición:

Como parte de la medición de la rotación, también debe investigar, de vez en cuando, qué segmento de clientes lo está abandonando (en otras palabras, la rotación). Para Chargebee, los segmentos podrían ser SaaS, comercio electrónico o servicios.

Asimismo, también puede analizar sus diferentes canales de adquisición. Este análisis nos dio una idea bastante interesante:

Los clientes de un canal X en particular, cuyo proceso de incorporación fue sin esfuerzo (costo mínimo de adquisición), donde de hecho tuvieron una tasa más alta en comparación con los otros canales. ¿Qué más? El costo de atender a esos clientes también fue comparativamente más alto. Entonces sí, esa fue una idea que nos ahorró una gran cantidad de recursos.

Por lo tanto, analizar el canal a través del cual ingresa el cliente: orgánico, SEO, SEM, AdWords, GetApp, etc. puede ser muy útil. Registre a los clientes que provienen de cada canal, descubra qué porcentajes de ellos están produciendo y qué porcentajes de ellos están dando como resultado la pérdida de ingresos y la pérdida de clientes respectivamente.

Nota: es muy importante analizar la rotación de ingresos por canal versus la rotación de clientes, especialmente si está trabajando con un modelo freemium.

2. Descubra el motivo de la rotación:

Cuando un cliente no está contento con su producto y se va, ese no es el momento de enviarle un correo pidiéndole una razón.

Algunas compañías obligan a las personas que cancelan su cuenta a completar un cuestionario, donde tienen que escribir sus respuestas. En la mayoría de los casos, el cliente simplemente omitiría el paso (si es opcional), o escribiría algo de basura y lo terminaría (si es obligatorio).

Tienes que entender la psicología de la persona al otro lado de la pantalla. Cuando una persona está claramente frustrada con su producto y le solicita que cancele su cuenta, no puede castigarla pidiéndole que responda una pregunta antes de procesar su solicitud.

En su lugar, siga este enfoque: bríndeles la lista de posibles respuestas que son importantes para su equipo: está perdiendo ante un competidor, sus precios son altos, le faltan algunas características, tiene una característica particular que el cliente no le gusta, su producto es demasiado complejo, etc.

Así es como se ve la forma de Chargebee:

En ese orden de prioridad, deles una pregunta de opción múltiple con esas opciones. Como pregunta opcional, pregúnteles si les gustaría escribir una respuesta descriptiva (hay personas que han tenido la amabilidad de darnos también una respuesta detallada, pero solo unos pocos lo hacen). Sea considerado cuando alguien quiera irse y permítale hacerlo con una sonrisa.

¡Espero que esto ayude! 🙂

Aquí hay 4 mejores prácticas para medir la rotación:

1. Mida la rotación de clientes a un alto nivel: por clientes o ingresos.
2. Mida el abandono a un nivel más profundo: por tipo de cliente o por características / módulos de su producto que activaron.
3. Comprenda la falacia posterior al lanzamiento: el abandono no comenzará a mostrarse hasta el mes 10 o 12. ¡Así que las nuevas empresas con pivote nuevo o nuevo tengan cuidado!
4. Empareje su tasa de rotación con su tasa de participación para predecir mejor la rotación futura. Las métricas, como los usuarios activos mensuales, el tiempo en la aplicación o el tiempo por sesión y otros, son buenos indicadores principales de las tasas de abandono futuro.

Vea aquí para obtener imágenes y más sobre cómo las compañías y los líderes le sugieren que mida la rotación de manera más efectiva.

La mayoría de las nuevas empresas piensan en “Churn” como una sola métrica, pero eso simplemente no es cierto.

El malentendido puede tener consecuencias realmente serias, así que aclaremos esto ahora: hay muchas veces de abandono que podrías medir.

Estas son las cuatro tasas de abandono más importantes para las nuevas empresas SaaS, junto con las fórmulas para medirlas:

• Rotación de clientes : clientes abandonados / clientes totales
• Rotación de ingresos: C recaudado ingresos recurrentes anuales / Total de ingresos recurrentes anuales
• Cancelación de suscripción mensual: suscriptores mensuales cancelados / total de suscriptores mensuales
• Net Churn: (ingresos recurrentes mensuales batidos – Nuevos ingresos recurrentes mensuales) / Ingresos recurrentes mensuales totales

Fuente: La guía sin BS para comprender (y calcular) la rotación

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Divulgación completa: trabajo como escritor independiente para el CRM Close.io de ventas internas. No se me pidió que respondiera esta pregunta, y mi afiliación no afecta la calidad o integridad de mis respuestas.

No existe un método único para calcular la rotación. Algunas compañías miden la rotación de clientes mientras que otras calculan la rotación de ingresos. En ambos casos, los resultados pueden no representar realmente la rotación.

Sin embargo, Stephen Noble en Shopify se le ocurrió una mejor representación de la rotación. Noble ahora ve el abandono como una probabilidad menos el número de abandono de clientes y cuántas oportunidades tuvieron para abandonar. La imagen a continuación muestra un cálculo de muestra utilizando el método Noble.

En la siguiente imagen, se realizó una comparación entre 2 períodos utilizando el Método Noble. En este ejemplo, la tasa de rotación se mantuvo sin cambios, lo que de otro modo mostraría un resultado diferente si se emplean los cálculos básicos de rotación.

De cualquier manera, el abandono es el final de la relación entre el cliente y la empresa SaaS. Mantener la rotación sin control puede significar un desastre. La buena noticia es que definitivamente hay formas de reducir el abandono, por lo que una vez que haya descubierto las mediciones (o incluso antes de un cierto número), tiene una manera de abordarlo.

Al final del día, una cosa es segura. No importa lo que hagas o no hagas, se producirá un abandono. Su software no será atractivo para todos o las empresas irán a la quiebra. A veces, no eres el adecuado para sus necesidades o presupuesto. Mantenlo bajo niveles aceptables y estarás bien.

Estoy en el móvil, así que esta es la versión corta: hay varios tipos de abandono y cada uno probablemente merece una buena cantidad de atención.

• Rotación de ingresos brutos (mensual)
• Bruto bruto Logo (Mensual)
• Rotación de ingresos brutos (cohorte)
• Gross Logo Churn (Cohorte)
• Rotación de ingresos netos (mensual)
• Rotación de ingresos netos (cohorte)
• MRR / ARR Crecimiento para el resto
• Segmente las versiones de la mayoría de estas estadísticas desglosadas por los segmentos que sean significativos para su negocio.
• Desintegración en el tiempo (modelo)

Idealmente, sus números brutos serán del 1-3% (“saludable” varía) con los números netos en la rotación negativa o próxima. Si sus números de crecimiento de la misma cuenta son buenos, puede salirse con la suya en el extremo superior de la escala en el abandono bruto del logotipo. Pero, todo depende del negocio y CAC.

Lo primero es lo primero. ¡Churn es una bestia compleja! Probablemente lo más importante a tener en cuenta es que realmente no hay “estándares” para medir bien la rotación. Descubrirá que probablemente necesite desarrollar un método y una fórmula que se adapte a su negocio.

En SMB SaaS, las tasas de rotación tienden a ser mucho más altas que muchos de los ejemplos de Unicornio que verá. Los resultados de la Encuesta de conversión de pequeñas empresas SaaS de GrooveHQ mostraron una tasa de rotación promedio de 3.2% mensual .

Otro ejemplo es Xero: publican métricas de SaaS en sus páginas de información para inversores:

Entonces verá una rotación mensual de clientes del 1-3%.

Incluso con una tasa de rotación de MRR del 5%, el impacto continuo en el crecimiento es aterrador:

(Crédito a Tomasz Tunguz por esta imagen: su blog es un gran recurso sobre las métricas de SaaS)

Si desea una referencia rápida de 2 páginas sobre Churn y sus numerosas sutilezas, consulte la hoja de trucos The Ultimate (SaaS) Churn Rate:

Según la Encuesta anual de métricas de SaaS de Totango de 2013, estas son las cuatro formas en que la mayoría de las compañías de SaaS medirán la deserción, con diversos grados de adopción:

• Por número de clientes
• Por ingresos
• Por número de usuarios / licencias
• Por rebaja de producto

Como Justyn mencionó anteriormente, hay numerosas formas de medir la rotación. Estoy más intrigado por las métricas que le permiten ver el abandono a un nivel más granular, como degradaciones de productos, licencias de usuario, etc. y luego aprovechar esos datos para influir en el equipo de éxito de sus clientes para realizar un seguimiento proactivo de las cuentas que se muestran temprano indicadores de agitación por completo para trabajar con ellos para evitar que esto suceda.

Acabo de escribir una publicación sobre esto profundizando un poco más si eso es de interés: 4 maneras de medir la rotación de SaaS y por qué importan

Aquí hay algunas respuestas muy buenas y detalladas con respecto a la medición del abandono y, con toda razón, ninguna respuesta “única” a esta compleja pregunta.

Un punto que me gustaría agregar es considerar en qué punto el cliente realmente se revolvió. Andrew Tate hizo un punto muy válido acerca de cuántos SaaS consideran que un cliente se ha retirado tan pronto como presionan el botón cancelar.

Este no es necesariamente el caso.

¿Todavía les queda algo de tiempo antes de que finalice su período de suscripción actual? Entonces todavía no se han batido. Es decir, todavía existe la posibilidad de que pueda hacer algo al respecto antes de que realmente se vayan.

Discutimos este y otros signos previos al abandono en nuestro blog, aquí.

Lo que hacemos en Sellsy es bastante simple, consideramos abandono y abandono.

Quiero decir que si alguien está batiendo un mes determinado, está incluido, sólido como una roca en el mes dado. Si se vuelve a suscribir más adelante, no lo consideraremos como un nuevo cliente, sino como un “dechurner”.

Entonces, durante un mes determinado, contaremos los batidores y restaremos los decantadores.

Esta es la única forma de tener una rotación mensual estática real cuando vendes suscripciones.

Una vez que tenga esta configuración de abandono mensual, intente mantenerla muy baja, 1 o 2% como máximo. Si está por encima de eso, tiene un problema de producto / precio.

Me enfocaría en medir tres tasas de rotación (neta, bruta y rotación de clientes) de manera continua.

Definí cada uno de estos términos y calculé cada métrica en un documento de Google en un conjunto de datos de muestra aquí, así como también incluí los puntos de referencia ‘mejores en su clase’: Desmitificación de la rotación: medición y evaluación comparativa de esta métrica para emprendedores de Matrix Partners.

Esta publicación se centra en calcular las tasas de abandono mensuales en conjunto y no explica cómo ver estos números en forma de cohorte (que también vale la pena hacerlo).

Este artículo puede ser de ayuda: 3 formas de calcular SaaS Churn (y cohortes de abandono)