El papel del Director de Marketing (CMO) está cambiando drásticamente y se está volviendo “monetario” y muy orientado a los datos.
Los CMO se vuelven más inteligentes y toman el control
Limitados por los resultados indefinidos e imprecisos del marketing tradicional, los CMOs del pasado no podían obtener métricas significativas para medir el éxito. Pero la tecnología actual ha madurado, permitiendo una toma de decisiones sofisticada y precisa. Los CMO se han adaptado y prosperado en consecuencia, tanto que pronto liderarán no solo el marketing, sino también las empresas en su totalidad.
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El director de marketing como Billy Beane
Moneyball de Michael Lewis narra cómo los equipos de béisbol evolucionaron para adoptar métricas nuevas y más sofisticadas para lograr el éxito.
El marketing está experimentando una revolución similar ahora. En el pasado, no existía un ciclo de retroalimentación sustancial para vincular las elecciones de los clientes con la actividad de marketing. Los especialistas en marketing tenían que hacer las cosas con el tacto y la sensación, a menudo apostando sus carreras en el “genio” en caja negra de las agencias creativas o los resultados confusos de los grupos focales. Finalmente, los CMO simplemente tenían que esperar que la correlación fuera causalidad; que un aumento en las ventas era realmente atribuible a ellos y no un factor de confusión.
Todo eso ha cambiado. Con la gran cantidad de herramientas de análisis, plataformas de big data y métodos de seguimiento precisos disponibles en la actualidad, los especialistas en marketing pueden ver dentro del recuadro negro. Al igual que en el béisbol, han surgido métricas sofisticadas para permitir una mejor toma de decisiones.
Ingrese a la CMO de Moneyballer.
La CMO de Moneyballer de hoy planea sus iniciativas de marketing de la forma en que Billy Beane construyó los Atléticos de Oakland. Aprovecha los datos granulares sobre las acciones de los clientes para expandirse más allá del rol tradicional de CMO, influyendo en la estrategia del producto, el servicio al cliente y los argumentos de venta optimizados.
El CMO de Moneyballer todavía utiliza agencias y consultores inteligentes, pero aporta la estrategia central de marketing utilizando la mayor visibilidad que permite su tecnología. Ella también cuenta con los datos de su compañía, empleándolos en múltiples plataformas y aplicaciones. Los silos son enemigos del CMO de Moneyballer, porque los datos conectados significan resultados más holísticos y medibles.
CMO y tecnología de Moneyballer
El aumento de la CMO de Moneyballer es un síntoma y una causa del crecimiento de la tecnología de marketing. A medida que los datos se vuelven más integrados y accesibles, los vendedores inteligentes exigen mejores análisis, por lo que las empresas responden generando innumerables aplicaciones de marketing.
De manera análoga a la ley de Moore, el número bruto de aplicaciones de marketing se duplica cada cuatro años. Solo piense en todas las plataformas que han surgido en los últimos 12 años: marketing de búsqueda, redes sociales, aplicaciones en la nube, análisis de sitios, dispositivos móviles. Con tantas nuevas tecnologías para administrar, los CMO han tenido que ser más inteligentes, astutos y conocedores de datos para mantenerse competitivos. No es de extrañar que se hayan convertido en algunas de las personas más inteligentes de la sala.
Residiendo a la vanguardia de la tecnología, el CMO de Moneyballer es a menudo el ejecutivo más avanzado en una organización. Siempre está explorando el horizonte en busca de la próxima plataforma que complementará su pila de tecnología, mejorará las oportunidades de venta o elevará las conversiones a otra fracción de un porcentaje. Esa previsión es clave para mantener una organización moderna y relevante en todos los departamentos.
El CMO está ganando dinero con todo lo que toca al cliente final. Es por eso que los CEO del futuro son probablemente los CMO de hoy.