Conectando la India rural
Con la India urbana, la población de clase media más grande del mundo, ahora descifrada y más o menos conquistada, es hora de aprovechar lo que podría ser el último y el mayor mercado sin explotar del mundo: la ‘India emergente’. Si bien la India urbana era un mercado difícil de descifrar, la India rural no será más que un enigma. Por un lado, el atractivo de un gran mercado virgen y por otro lado, más del 10 por ciento de la población mundial lucha por tener acceso a servicios básicos como agua, electricidad y saneamiento. Y ambos problemas están relacionados entre sí. Entonces, ¿cómo atender a este mercado extremadamente heterogéneo, que habla en tres docenas de idiomas y con una diversidad social y cultural incomparable en el mundo?
A medida que la India rural comienza a conectarse con el mundo en línea, junto con los marcos de políticas como la India digital y el esfuerzo concertado de la industria, las cosas están cambiando lentamente. Con el objetivo de la India de construir una infraestructura digital para cubrir toda la India rural en 2019, el país verá un impulso en la información digital en los próximos años. La forma en que esta información se aprovecha y se utiliza para llegar al interior de la India será el mayor desafío para los especialistas en marketing. No será fácil, pero descifrarlo será crítico para tener acceso a este mercado sin explotar. Los especialistas en marketing tendrán que dar sentido a la locura e impulsar soluciones creativas de marketing que puedan ser de gran alcance. Así es cómo:
Respete las diferencias: la India rural no es una versión degradada de la India urbana. No es solo un mercado diferente sino una entidad sociocultural completamente diferente. Por lo tanto, un plan de marketing urbano ligeramente modificado, doblado al idioma local no funcionará. La India rural necesita un plan básico completamente diferente. Y tal vez varios planes, adecuados para diferentes regiones. Empresas como HUL y LG Electronics lo han hecho con éxito y han cosechado los beneficios del trabajo extra.
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Haga las inversiones correctas: este es un juego a largo plazo que no es adecuado para los buscadores de gratificación instantánea. El mercado en la mayoría de los casos debe construirse desde cero, ya que no hay capacidades de infraestructura existentes. Cuando Lenovo comenzó a buscar ciudades de nivel II y más allá, se dio cuenta de que no hay infraestructura existente para vender PC en estos mercados. Lenovo creó un modelo minorista exclusivo dedicado llamado LES Lite para vender sus PC. La inversión sustancial en la construcción de nuevas rutas minoristas resultó en una mayor penetración y participación de mercado a través de sus más de 1,200 tiendas en estas ciudades y pueblos.
Piense glocal: abordar los mercados no urbanos y rurales de la India necesitará una personalización extrema, sin perder la propuesta de valor central de la marca. ¿Cómo asigna el vendedor una marca global a una aldea remota? Si bien las marcas de Cola lo han hecho bien, es más desde un punto de vista de empuje. Para crear reconocimiento y atracción de marca, es fundamental identificar las necesidades específicas de los consumidores rurales. El trabajo pionero realizado por marcas como HUL e ITC (e-Choupal) son ejemplos clásicos del pensamiento innovador y la localización de las fortalezas inherentes de la marca. Si esto parece ser una tarea desalentadora, hay una nueva herramienta en el arsenal del vendedor que puede cambiar el rumbo de sus datos favoritos. Con el aumento de la penetración de Internet y el uso de datos, la cantidad de información disponible en estos mercados está creciendo exponencialmente. La forma en que los vendedores utilizan estos datos decidirá la propensión a tener éxito.
Gestión de datos: El problema con los datos rurales es que son nuevos y no hay información previa con la que comparar. Además, la mayoría de los datos podrían no estar en un formato fácilmente utilizable, siendo el idioma uno de los impedimentos. Los matices locales, las disparidades regionales, la diversidad cultural, los problemas de distribución, el terreno, todo jugará un papel muy importante. También en la India rural, los jóvenes han comenzado a evolucionar como la principal fuerza de cambio. En un nivel fundamental, la clave está en conectarse con su aspiración. Los datos serán fundamentales para que esto suceda. Las marcas necesitan generar conversaciones ricas y profundas y, como resultado, generar lealtad y defensa. La clave es involucrarlos de una manera no intrusiva, de alguna manera incluso dejando de lado la ‘marca’ para que pueda surgir como una expresión del sentimiento del consumidor.