COMENTARIO
Alibaba y ShopRunner dicen “Open Sesame” al comercio digital
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Por Karen Webster
Publicado el 10 de diciembre de 2013
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Todo el mundo conoce la antigua historia de Ali Baba y los cuarenta ladrones. “Open Sesame” fueron las palabras mágicas que abrieron una cueva donde Ali Baba vio una gran cantidad de tesoros de oro robados por 40 ladrones escondidos dentro. Ali Baba, asistido por su muy capaz esclava, Morgiana, jugó una broma a los 40 ladrones que habían matado al hermano de Ali Baba y también habían planeado matar a Ali Baba. El inteligente Morgiana terminó hirviendo a los malos en aceite caliente para que Alibaba pudiera evitar su destino inoportuno, reclamar el oro como suyo y vivir felices para siempre. Lección aprendida … nunca, nunca cruce a una mujer cuando el oro o el tesoro valioso está en la mezcla.
La historia moderna de Alibaba es mucho menos espeluznante, pero no menos inteligente y poderosa. En lugar de una cueva, el tesoro se almacena en línea, a través de una variedad de unidades de negocios y mercados controlados por el conglomerado chino de internet, Alibaba. Dos de estos mercados, Taobao (consumidor a consumidor) y Tmall (negocio a consumidor) procesaron más volumen de transacciones en 2012 que Amazon y eBay combinados ($ 170 mil millones, ver gráfico cortesía de The Economist). Y las palabras mágicas aquí que han desbloqueado este tesoro en China y seguramente lo harán en todo el mundo no son “Open Sesame” sino Alipay, el sistema de pagos en línea más utilizado en China. Lanzado en 2004, Alipay ahora tiene unos 800 millones de cuentas registradas, casi 6 veces más que PayPal, 4 veces más que Amazon y 1.5 veces más que Apple iTunes. En lugar de 40 ladrones que esperan reclamar el tesoro, hay cientos de millones de consumidores chinos que forman parte de su emergente clase media y ahora tienen los medios, el acceso a Internet, teléfonos inteligentes y productos y un creciente apetito por comprar productos occidentales. y servicios.
Alibaba ha estado en las noticias mucho recientemente. Se espera que salga a bolsa en 2014 con una valoración en el rango de $ 120 mil millones, justo en el estrato de valoraciones de Facebook y Amazon y casi el doble que el de eBay. También organizó el día más grande de compras en línea en el planeta. El “Día de los solteros”, que fue el 11/11/13, es el día en que los consumidores chinos solitarios (realmente solteros porque hay una larga lista de hombres por cada mujer en la China de un hijo por pareja) ahogaron sus penas por ser solo comprando casi $ 6 mil millones en productos electrónicos y quién sabe qué más. Solo para ponerlo en perspectiva, eso es aproximadamente seis veces el volumen de ventas en los Estados Unidos en el Black Friday del año pasado y probablemente este año también. Y, en octubre de este año, Alibaba hizo una gran inversión en ShopRunner, liderando una ronda de $ 206 millones de dólares.
Tenemos una tendencia, creo, a leer todo esto y pensar que Jack Ma ha hecho un gran trabajo al ingresar al mercado chino. Excepto que no solo está construyendo una empresa china para operar en China. Ahora, unos 20 años después de su lanzamiento, la compañía iniciada por un ex profesor de inglés ha construido y adquirido los activos y el conocimiento que podrían dar forma a la naturaleza del comercio en China, los Estados Unidos y en todo el mundo.
Aquí hay algunos puntos que creo que respaldan mi punto de vista y cómo creo que ShopRunner podría encajar en la ecuación.
Cuando se trata de comprar en línea, los consumidores chinos se están calentando
Diecinueve años después del lanzamiento de Amazon en los Estados Unidos y siete después de que Apple introdujo el iPhone, el 98 por ciento de la población de los Estados Unidos tiene acceso a servicios básicos de banda ancha (80 por ciento en sus propios hogares) y casi el 65 por ciento posee un teléfono inteligente. El comercio electrónico representa aproximadamente el 5 por ciento de todas las ventas minoristas en los Estados Unidos, y el comercio electrónico a través de tabletas y dispositivos móviles está impulsando su crecimiento, y en un período de tiempo relativamente corto. Hoy en día, genera un poco más del 10 por ciento del volumen general de comercio electrónico, pero ese porcentaje solo aumentará a medida que el “comercio de tabletas” se vuelva más convencional y las billeteras digitales que eliminen la molestia de comprar en dispositivos pequeños ganen fuerza.
Ya estamos empezando a ver evidencia de esa tendencia. El viernes negro de 2013 experimentó un aumento del 20 por ciento en las ventas en línea con respecto al volumen de 2012, con la contabilidad móvil de casi una cuarta parte de las ventas en línea y el comercio de tabletas más de la mitad. PayPal informó un aumento de casi el 124 por ciento en el volumen global y más del 90 por ciento en el volumen de nuevos clientes. Mientras tanto, el NRF está proyectando un aumento en las ventas en tiendas físicas de menos del 4 por ciento, sobre una base mucho mayor, por supuesto, pero las líneas de tendencia son interesantes.
Ahora, contraste eso con China y durante el mismo período de tiempo.
En 2012, se informó que solo alrededor del 43 por ciento de la población china tenía acceso a Internet. Con menos de la mitad de la población china en línea hoy, para citar al Presidente, solo hay un camino a seguir y eso es todo. Pero, ese 43 por ciento tiene un enorme poder adquisitivo. “Ahorrar la vara y malcriar al niño” es verdaderamente el mantra de la familia china de un solo hijo que no escatima en gastos para su hijo. Solteros, bueno, acabamos de ver qué daño pueden hacer en un solo día, en línea. Y, curiosamente, la población de edad avanzada parece estar gastando la herencia de su único hijo en viajes y artículos de lujo: uno de cada cuatro chinos mayores de 50 años está en línea regularmente. Alibaba dice que los consumidores chinos hicieron 83 millones de viajes fuera de China el año pasado y gastaron $ 100 mil millones mientras viajaban. La plataforma Global Share de Western Union, de hecho, permite que un proveedor prepago tome efectivo y lo ponga en una tarjeta prepaga para que los consumidores chinos puedan viajar a los EE. UU. E ir de compras a nuestros centros comerciales con una tarjeta de banda magnética.
Es posible que China haya tardado casi 20 años en llegar a menos de la mitad de la penetración de banda ancha de Estados Unidos, pero es probable que las cosas se muevan rápidamente ahora. El acceso en línea es cada vez más a través de dispositivos móviles inteligentes y los consumidores chinos los compran tan rápido como los fabricantes de teléfonos pueden enviarlos. Nueve de cada 10 teléfonos comprados en China hoy es un teléfono inteligente, con 30 millones de ellos vendidos solo en el mes de agosto de 2013. El mercado de teléfonos inteligentes de China ahora es tres veces más grande que el de EE. UU.
Ambos factores han contribuido al crecimiento explosivo del mercado de comercio electrónico de China, registrando una tasa de crecimiento anual del 120 por ciento según los analistas. En 2013, Morgan Stanley dice que superará fácilmente los números de EE. UU. Con algo cercano a los $ 290 mil millones en ventas, impulsado por casi medio billón de compradores chinos en línea, un número que se ha más que duplicado en los últimos tres años, gracias a los teléfonos inteligentes. Alibaba espera que el teléfono inteligente se convierta en “uno de los principales canales” para que los chinos compren.
La necesidad es la madre de la invención china de comercio electrónico
Jack Ma convirtió su lanzamiento en 1995 de http://Chinapages.com en una presencia global en Internet que ha desafiado a personas como eBay y Amazon al comprender las limitaciones de hacer negocios en China (y capitalizarlas), así como el deseo de los chinos. consumidores para acceder convenientemente a bienes y servicios.
Chinapages, y unos años después de que se recaudara el dinero de VC, http://Alaibaba.com, organizó a los comerciantes en un mercado que lo hizo eficiente para que los compradores y vendedores B2B de cualquier parte del mundo realicen transacciones. El enfoque inicial de Ma fue abrir el mercado chino a compradores externos interesados en comprar productos chinos baratos, pero Alibaba es hoy un lugar donde cualquiera que tenga algo que vender puede hacerlo en la plataforma. El éxito de Ma también se atribuye a su decisión de estandarizar el inglés como el idioma del mercado, entendiendo que la mayoría de sus compradores y vendedores ya realizaban transacciones en inglés de todos modos y que los chinos solo limitarían su potencial. Hoy, más de mil millones de productos figuran en el sitio, que es el vigésimo sitio web más visitado del mundo.
Ma reconoció que los consumidores tenían una necesidad completamente diferente. Su universo de bienes y servicios se limitaba al puñado de comerciantes físicos ubicados en las grandes ciudades. Los comerciantes físicos más pequeños fuera de las ciudades eran inconvenientes para acceder. Y el acceso a los comerciantes en línea en cualquier lugar también era limitado, pero por diferentes razones: por la falta de acceso de banda ancha, por la falta de comerciantes chinos en Internet, por la falta de un método de pago para comprar en línea de cualquier comerciante y por la falta de confianza en la integridad de la mercadería vendida por comerciantes chinos en línea.
Taobao, lanzado por Alibaba en 2003, reunió un mercado para que los consumidores chinos realicen transacciones, en chino, utilizando un método de pago que, como PayPal, mantuvo las credenciales de pago seguras y con un mecanismo para proteger a los compradores contra la mala mercancía (más sobre eso más adelante) . Taobao también ofrece una variedad de servicios para ayudar a los comerciantes chinos en esta plataforma a tener éxito, incluida la financiación comercial suscrita por datos capturados de la actividad de la transacción. El préstamo típico es de $ 8,000 y se espera que el valor en libros de los préstamos otorgados a los comerciantes de Taobao en 2013 alcance los $ 2 mil millones. Los comerciantes de Taobao también pueden aprovechar sus paneles de datos para producir anuncios dirigidos, ofrecer ofertas y atraer a los consumidores para que compren más, y lo hacen cada vez más con teléfonos inteligentes.
Tmall abrió en 2008 pero con un propósito diferente. Este centro comercial en línea de minoristas atendió a un consumidor chino cada vez más rico que quería comprar en tiendas y marcas que conocía. Tmall facilitó a estos minoristas abrir un escaparate y responder a esa demanda. También hizo posible que los minoristas occidentales, aquellos a quienes los consumidores chinos quieren comprar cada vez más, “estén presentes” sin tener un interés en una empresa china. Tmall ha atraído a personas como The Gap, Nine West, Adidas, NFL, P&G, RayBan y Dell y ha creado una Guía de procedimientos para aquellos interesados en establecer una tienda y atraer al consumidor chino.
Pero, no olvidemos aquí que, a pesar de lo inteligente que es Jack Ma, tuvo un poco de ventaja en un país con mucha gente que quería rascarse el picor de compras y muchos con la esperanza de ayudarlos. Históricamente, el gobierno chino ha puesto muchas barreras frente a las empresas extranjeras que intentan hacer negocios allí. Algunos, como KFC y Starbucks, han tenido un gran éxito. Pero en el comercio minorista, muchos de los que se han establecido en China, por ejemplo, Home Depot, Best Buy, han cerrado esas operaciones por una variedad de razones. eBay adquirió un mercado chino solo para cerrarlo y PayPal ha solicitado una licencia para hacer negocios allí, pero todavía está esperando. Hasta ahora, el gobierno chino ha tenido un gran letrero de “Mantener fuera” para las empresas de servicios financieros. En el caso de Internet en general, la barrera es un poco más natural ya que las empresas extranjeras han tenido que romper la barrera del idioma y las costumbres comerciales culturales. Como resultado, Ma y Alibaba tuvieron poca competencia extranjera a lo largo de los años y pudieron centrarse en sentar metódicamente las bases de algo que eventualmente podría convertirse en una fuerza de comercio global.
Los consumidores chinos no pagan con plástico, pero pagan en línea
Los consumidores chinos no son exactamente niños de carteles por pagar con plástico, especialmente si ese plástico es una tarjeta de crédito. Las tarjetas de crédito no se introdujeron en el mercado chino hasta 1985 y 15 años después, en 2000, representaban solo alrededor del 10 por ciento de todas las compras realizadas. Pero, las cosas han mejorado considerablemente desde entonces.
El Banco Popular de China informa que los bancos chinos emitieron 331 millones de tarjetas de crédito en 2012, un aumento del 16 por ciento con respecto a 2011. A fines de 2012, había aproximadamente 3.500 millones de tarjetas de crédito en circulación en China, la mayoría de ellas con el logotipo de China UnionPay . En total, 12 años después, esas tarjetas generaron $ 1.2 billones en volumen de compra y ahora el 40 por ciento de todas las compras. Hoy, uno de cada cuatro consumidores chinos tiene una tarjeta de crédito, un 19 por ciento más que en 2011, con predicciones de que China se convertirá en el mayor mercado de tarjetas de crédito del mundo en la próxima década.
Pero comprar en línea es y siempre ha sido un desafío para los consumidores chinos. Incluso hoy, el 75 por ciento de ellos todavía no tienen tarjeta de crédito y hace una década, ese número era cercano al 90 por ciento. Los que tienen tarjetas de crédito, tienen tarjetas con el logotipo de UnionPay que, en general, no se aceptan fuera de China, ni en un entorno físico ni en línea. Y luego está la cuestión de la confianza. Los consumidores chinos no confían en que los vendedores les enviarán la mercancía que han pedido. Sin una tarjeta de crédito para pagar en línea, los consumidores chinos no tuvieron más remedio que usar su cuenta bancaria, lo cual les incomodaba hacer con un vendedor que no conocían y / o que les quitaran dinero de su cuenta sin ningún recurso si el artículo no era Su satisfacción.
Entra Alipay.
Alipay se lanzó en 2004 y a menudo se describe como el PayPal chino. Es uno de los tres proveedores externos de “pagos digitales” en China. (Los otros dos son UnionPay en línea y Tenpay, que es operado por Tencent, el gran perro de las empresas de Internet chinas). Con sus 800 millones de clientes, Alipay posee casi la mitad de las transacciones en línea en China. Pero, hay un pequeño giro que hace que su funcionamiento sea muy diferente al de Paypal.
Al igual que PayPal, Alipay es una cuenta digital que registra una fuente de financiación (generalmente una cuenta bancaria) en esa cuenta y permite el pago en línea al mantener ocultas las credenciales de pago del vendedor. Pero a diferencia de PayPal, Alipay realmente deposita los fondos hasta que el comprador y el vendedor hayan acordado que la transacción se ha completado y el comprador está satisfecho.
Y, como resultado, Alipay no ha tenido problemas para obtener la adopción de consumidores y comerciantes y es por eso que es el sistema de pago en línea más utilizado en China. Se informa que el 60 por ciento de los paquetes entregados en China son de una de las empresas de Alibaba. Los titulares de cuentas de Alipay también pueden realizar transacciones fuera de línea, como pagar facturas.
Entonces, 5 páginas después y con un poco de contexto, así es como creo que las cosas podrían ponerse muy interesantes.
Alibaba y su equipo conocen muy bien a su consumidor chino. Han tenido 20 años para comprender sus preferencias, rastrear sus patrones, controlar su gasto. Saben, por ejemplo, que estos consumidores gastaron cerca de $ 3.5 mil millones de dólares comprando productos para bebés, ropa y artículos de lujo en sitios web estadounidenses y europeos fuera de China el año pasado. También saben que los consumidores chinos son los mayores gastadores de viajes y turismo del mundo, acumulando más de $ 100 mil millones en reservas de viajes el año pasado. (El mercado estadounidense, en comparación, fue de ~ $ 80 mil millones). Saben que aproximadamente dos tercios de los compradores consumidores chinos usan sus teléfonos inteligentes para navegar o comprar productos, y casi el 75 por ciento de los consumidores más ricos lo hacen. Y que casi el 60 por ciento de esos consumidores dicen que poder comprar en línea a un minorista aumentará sus gastos en sus tiendas físicas. Y que la mayoría de los consumidores chinos no tienen tarjetas Visa, MasterCard, American Express o Discover en sus billeteras físicas o virtuales, y que solo el 10 por ciento de los consumidores chinos compran en un minorista específico (en comparación con el 76 por ciento de los consumidores estadounidenses que lo hacen) .
Alibaba está empezando a capitalizar estas ideas.
Alipay firmó un acuerdo con UATP a principios de noviembre que brinda a esos consumidores chinos locos por los viajes la capacidad de pagar las reservas de viajes utilizando sus cuentas de Alipay. UATP es el sistema de pago utilizado por casi todas las principales aerolíneas, hoteles, agencias de viajes y sistemas ferroviarios del mundo. Este acuerdo, según Alipay, pone “casi todas las principales aerolíneas y hoteles del mundo al alcance de Alipay”, sin mencionar sus 800 millones de cuentas de Alipay.
Luego, comenzamos a ver que un puñado de sitios hoy en los EE. UU. Comienzan a aceptar Alipay, incluidos Gap, Travelzoo, GoDaddy y peerTransfer que permite el pago de la matrícula para estudiantes internacionales.
Alibaba también acaba de lanzar un servicio basado en la nube que facilita a los bancos habilitar el pago en línea a través de Alipay. Ju Baopen (que significa jardín preciado en chino) es una expansión de los servicios financieros que permitirá a los más de 2,000 bancos regionales de China conectarse más fácilmente a Alipay, minimizando su dependencia de los integradores de sistemas externos y maximizando la cantidad de consumidores chinos que finalmente tendrán Alipay cuentas
Y luego está ShopRunner y la considerable inversión de Alibaba en ella hace un par de meses. Tengo que reír cuando escucho que la gente describe a ShopRunner como un competidor retador de Amazon Prime porque ofrece envío gratuito de dos días. Entonces, de nuevo, eso probablemente esté bien con el CEO Scott Thompson, quien probablemente preferiría que las personas realmente no entiendan el poder y el potencial de este habilitador de “envío gratuito de dos días”.
Déjame darte mi opinión.
ShopRunner es una red de consumidores / minoristas que crea una cuenta digital que los consumidores pueden usar en los minoristas que aceptan ShopRunner. Utiliza el envío gratuito de dos días como cebo para que los comerciantes y consumidores suban a bordo. Al igual que Amazon Prime, obtener una cuenta ShopRunner le cuesta a los consumidores $ 79 al año.
ShopRunner se posiciona en la página del producto del sitio web de un minorista como un botón con el idioma para “iniciar sesión o registrarse” para el envío gratuito de dos días, generalmente donde el consumidor ve cuánto el envío no gratuito se suma al costo de la compra. Si un visitante del sitio es miembro de ShopRunner, al iniciar sesión se activa una ventana emergente donde se pueden confirmar o cambiar las opciones de facturación y compras, un segundo clic hace el pedido. ShopRunner dice que las compras con los minoristas que ofrecen el doble para esos minoristas durante sus primeros cuatro meses como miembros de la red y el 70 por ciento de los que compran a esos minoristas son nuevos clientes para ellos. ¿Puedes deletrear “incremental ???
ShopRunner tiene un acuerdo con American Express (que tiene una participación minoritaria en ShopRunner) para renunciar a la tarifa anual de $ 79 y registrar automáticamente la tarjeta Amex del consumidor en la cuenta ShopRunner. Eso es bastante inteligente, ya que ahora ShopRunner puede ofrecer una base de tarjetahabientes acomodada a los comerciantes de ShopRunner, como un incentivo adicional para ingresarlos en la red ShopRunner, quienes según sus métricas, gastarán más y serán nuevos clientes en sus establecimientos. ¿Puedes deletrear la propuesta de valor del comerciante?
Hablando de la red, ShopRunner también es un centro comercial en línea. (Ahora puede liberar el pensamiento que le pedí que mantuviera antes). Hoy tiene casi 100 comerciantes, incluido Neiman Marcus, más de 1 millón de miembros y una tasa de ejecución que superará los $ 1 mil millones en toda la red. Cuando un miembro inicia sesión en el envío gratuito de 2 días y el envío de devolución de ropa, zapatos, electrónica y salud y belleza, puede ver a todos los comerciantes participantes y las ofertas que tienen disponibles. Si ven algo que les gusta, hacen clic a través del sitio del comerciante y compran, comprobando con sus credenciales ShopRunner que añaden automáticamente cualquier oferta o promoción ofrecida y envío gratuito de dos días. Algunas adquisiciones que realizó ShopRunner proporcionan un panel de administración de recibos y compras, así como una opción de recogida el mismo día en algunas ciudades.
Entonces, al igual que un centro comercial físico que tiene una estructura física que lo hace eficiente para comprar en tiendas individuales donde se preservan las relaciones entre la marca y el cliente, ShopRunner ha establecido una infraestructura para hacer lo mismo, excepto digitalmente. En lugar de vender el envío gratuito, ShopRunner ofrece adquisición de clientes, compromiso y ventas incrementales, envuelto en una forma conveniente de pago que preserva la relación que el comerciante tiene con el minorista, ya que en realidad están comprando en el sitio del minorista. Eso pone cualquier comparación con Amazon lo más lejos posible.
De vuelta a Alibaba ahora. Una de las cosas que Alibaba quiere más que nada es tener lugares donde los titulares de cuentas de Alipay puedan comprar con Alipay. Han dicho en entrevistas públicas que los clientes de Alipay comprarían más si tuvieran más lugares para usar sus cuentas, que reconocen y enfatizan cada vez más fuera de China, porque allí es donde sus consumidores quieren comprar. Si estuviera conectando todos los puntos de Alibaba aquí, y no tengo absolutamente ningún conocimiento interno aquí, podría inclinarme a sugerir que tenemos los elementos de un buen centro comercial centrado en el minorista ShopRunner para que los consumidores chinos visiten y compren usando su Alipay cuentas ShopRunner incluye hoy las grandes marcas de lujo que atraen a los consumidores chinos, como Neiman Marcus, que tiene un gran interés en aprovechar al consumidor chino: el año pasado compraron el sitio de moda chino Glamour Girl. Con Alipay como opción de pago, ShopRunner también tiene una propuesta de valor potencialmente atractiva para los minoristas que desean llegar a los 800 millones de consumidores de Alipay pero que no quieren tomarse la molestia de establecer una tienda en Tmall. Y ShopRunner puede habilitar todo esto en nombre de estos minoristas al preservar la afinidad de la marca minorista. ¿Puedes deletrear “muchos clientes incrementales”?
Claro, hay una logística que resolver sobre la aceptación y la logística asociada con el envío a China, pero tengo la sensación de que esas cosas no son el palo largo en esta tienda. Ahora, sé lo que estás diciendo, pero estos sitios están en inglés para que no funcione. Bueno, algunas cosas aquí. Los informes dicen que ahora hay 300 millones de chinos que estudian inglés y que pronto las escuelas introducirán inglés en el jardín de infantes. Los gerentes menores de 40 años pronto deberán aprender inglés. A los estudiantes universitarios y de secundaria se les enseña inglés ahora y muchos programas de televisión y películas que se muestran en China están en inglés. Hay un apetito insaciable por parte de los chinos para aprender el idioma inglés, y me imagino que la correlación entre aquellos con los medios y el acceso a comprar en línea también sabe suficiente inglés para navegar en línea. Además, las compras tienen su propio lenguaje universal: ¡marcas e imágenes! Mi conjetura es que mis contrapartes chinas conocen NeimanMarcuslish lo suficientemente bien como para encontrar a Prada o Valentino o Gucci incluso si no pueden escribir o hablar un poco de inglés.
¿Quién puede decir si lo que he especulado es algo más que una versión más contemporánea del cuento de hadas Ali Baba, menos los 40 ladrones hervidos en aceite caliente, por supuesto? Pero, mi gran conclusión de mirar a Alibaba es un tema que fue el tema de nuestro primer panel en The Innovation Project 2013. Fue dirigido por Al Gore, que acababa de publicar su nuevo libro, The Future, que tenía que ver con el gran potencial de Internet (no es broma, por favor, cómo lo inventó …) para democratizar el mundo en torno a una serie de cosas, incluido el comercio. Ahora vemos pruebas de eso en todas partes, habilitadas por dispositivos móviles inteligentes que ponen el mundo, literalmente en las palmas de nuestras manos. Alibaba y sus empresas están utilizando la intersección de Internet y dispositivos móviles inteligentes y la nube y la tecnología para expandir las oportunidades comerciales para los ciudadanos chinos, primero en su país y pronto en cualquier parte del mundo. 2014 va a ser un año interesante por muchas razones, entre ellas la de ver cómo se desarrolla la OPI de Alibaba y qué impacto tendrá ese evento en el comercio a nivel mundial.
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El cambio de poder inesperado en los pagos
Por Karen Webster
Publicado el 10 de diciembre de 2013
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Creo que es bastante seguro decir que los ecosistemas de publicidad y lealtad “tradicionales” están muriendo lentamente y probablemente deberían ser eliminados de sus respectivas miserias. Los dispositivos móviles / conectados alimentados por aplicaciones y enriquecidos por datos en tiempo real los han engullido. El resultado es un cambio gigante del poder que una vez tuvieron para desarrollar y controlar el flujo de información que supuestamente influiría en las acciones de los consumidores con las herramientas, canales y datos para ofrecer mejores resultados en tiempo real. Esos nuevos jugadores son las plataformas que impulsan el comercio y el pago. Simplemente subsumirán lo que una vez fue el dominio de sus hermanos de publicidad y lealtad, desviarán los presupuestos una vez asignados a ellos y, a su vez, reestructurarán esas actividades en servicios de valor agregado más específicos que se puedan medir y monetizar de manera más tangible.
La marcha hacia el móvil (y los dispositivos conectados) debería hacerte un creyente. La comunidad publicitaria ha pronosticado una perspectiva optimista para el mercado de publicidad móvil de 2014, ya que ven a los especialistas en marketing mover dinero al canal móvil. A primera vista, eso tiene sentido ya que ahí es donde se dirigen los globos oculares. Excepto que solo hay un problema, los anuncios móviles son altamente ineficaces. Las pantallas pequeñas y los formatos intrusivos apagan a los usuarios y no hacen clic. El cincuenta por ciento de los anuncios en los que se hace clic se hace clic por accidente. Estoy bastante seguro de que cada uno de ustedes puede dar fe de haber cometido el mismo error de “dedo gordo” al menos una vez. Las marcas tampoco reciben el tráfico, a pesar de que tienen muchos lugares para agregar anuncios.
El resultado final es que, bueno, no hay realmente un buen resultado final en el negocio de publicidad móvil. La combinación de gran cantidad de inventario y bajas tasas de conversión significa que los ingresos por publicidad móvil son muy malos. La investigación publicada a principios de este año informó que por cada página vista en un dispositivo móvil, los editores obtienen solo alrededor del 20 por ciento de los ingresos que obtendrían de un dispositivo de escritorio. Eso solo puede significar que las marcas obtienen aún menos beneficios. Incluso el GOOG está sintiendo el pellizco. Su última convocatoria trimestral de ganancias sugirió que los ingresos publicitarios más bajos de lo esperado fueron el resultado del cambio en los globos oculares y los anuncios al canal móvil, que no entregó las conversiones. Si los editores y las marcas pensaron que el cambio de la impresión a la línea fue difícil, supongo que todavía no han visto nada.
Dado que está claro que los dispositivos móviles están lanzando una llave real en el negocio de la publicidad tradicional, la pregunta lógica es ¿qué impulsará exactamente las conversiones y las ventas en estos dispositivos? Gracias al hecho de que todos los consumidores (o la mayoría de ellos) ahora corren con sus teléfonos inteligentes y / o tabletas, los anunciantes que desean llegar a los consumidores con una propuesta de valor de algún tipo descubren que realmente tienen muchas otras opciones para lograrlo. no tiene nada que ver con reducir los anuncios de escritorio a la mini pantalla móvil. Hay una serie de nuevas empresas y jugadores emergentes y tácticas de “demanda basada en la ubicación” que utilizan ofertas y otras tácticas promocionales para unir a los anunciantes con los consumidores a los que desean llegar en tiempo real en los lugares donde es más probable que tomen medidas. . Twitter ha abierto su plataforma a empresas y comerciantes que desean llegar a personas relevantes en geografías específicas con una oferta de 140 caracteres o menos. Foursquare ha hecho algo similar al aprovechar su base de usuarios y su aplicación. La adquisición de Where de PayPal (ahora rebautizada como PayPal Media) les dio la plataforma tecnológica basada en la ubicación para ayudar a sus socios minoristas a presentar ofertas frente a los clientes relevantes de PayPal. LevelUp, a través de una aplicación de marca blanca, permite a los comerciantes diseñar sus propias ofertas basadas en eventos desencadenantes que incluso generan una demanda de cambio de tiempo para ellos, por ejemplo, ofertas de días lluviosos, respiros del Black Friday, etc., todo envuelto en un Forma fácil de pagar. Catalina Marketing está integrado con los sistemas de punto de venta de la mayoría de las principales tiendas de comestibles y farmacias y ofrece ofertas, ahora a través del dispositivo móvil, a los consumidores en función de sus gastos, hasta un nivel de SKU e incluso mientras los consumidores empujan sus canastas de comestibles por los pasillos de las tiendas. . La plataforma de oferta de MasterCard, con su API abierta, permite a cualquier tercero con una oferta ponerla a disposición de la red de emisores de MasterCard, convirtiéndose en la plataforma de distribución de facto para los consumidores con tarjetas de marca MasterCard.
En cada una de estas situaciones, Twitter, Foursquare, PayPal, LevelUp, Catalina y MasterCard han asumido lo que alguna vez fue el dominio de una agencia de publicidad: diseñar una estrategia y plataforma de distribución, plantillas para producir ofertas y el análisis de datos que ayudan a las marcas. Dirija directamente sus mensajes y ofertas a los consumidores más relevantes en los momentos más relevantes a lo largo de su viaje de compras. Pero, lo que se pone delante de los consumidores no es una etiqueta elegante o un bonito anuncio, es algo de valor, no algo de valor relevante , que aumenta la probabilidad de que un consumidor realmente quiera comprar, y no solo reírse de un anuncio inteligente y seguir adelante. Y, a diferencia del típico modelo comercial de publicidad, estos jugadores pueden crear alternativas de modelos comerciales que vinculan más directamente sus modelos de monetización a las ventas, y no solo a los clics. Ahora, de repente, tenemos una forma completamente nueva de hacer que los consumidores se interesen en comprar cosas, que es el objetivo de la publicidad en primer lugar.
Lo que podría hacer que esta nueva forma de persuadir a los consumidores a comprar es algo discutido en un artículo que apareció en el New York Times ayer. Esta pieza convirtió en su cabeza uno de los supuestos más fundamentales de lo que impulsa el comportamiento de compra del consumidor cuando se le presentan una variedad de opciones.
Itamar Simonson, profesor de marketing en Stanford, desarrolló un cuerpo de investigación que básicamente ha hecho estallar la noción de “efecto de compromiso”, que hasta ahora ha sido la teoría fundamental para decidir cómo los precios, la agrupación de productos y las previsiones financieras se relacionan con Se han construido todas las ventas de productos. El efecto de compromiso es lo que sucede cuando los consumidores reciben múltiples variaciones de un producto o servicio, y casi siempre eligen la selección en el medio, por lo tanto, un “compromiso” entre las selecciones de precio bajo y más alto. La teoría afirma que los consumidores generalmente descartan la opción de bajo precio como no lo suficientemente buena y la opción de alto precio como demasiado excesiva. La opción de la mitad del camino hace que los consumidores se sientan inteligentes al no gastar demasiado, sino obtener más valor que solo el modelo básico.
El trabajo del profesor Simonson lo ha llevado a pedazos. La “sabiduría de las multitudes” es ahora lo que gobierna el día, descubrió, y los consumidores acceden a esa sabiduría a través de las reseñas de los usuarios. La gran idea de Simonson es que, ahora de repente, el precio es mucho menos importante de lo que los usuarios solían pensar y surgirá para la opción más costosa cuando las reseñas de los usuarios respalden esa selección. Si bien el trabajo de Simonson no refleja mucho movimiento ascendente para aquellos que eligieron la opción baja, probablemente porque esas personas están limitadas por los precios, hay un cambio fuerte y apreciable desde la mitad de la elección del camino hacia la opción de mayor precio. Este fue el caso, independientemente de la preferencia de marca establecida: si la marca “favorita” de un consumidor era menos costosa que la opción de precio más alto, pero los usuarios la calificaron más favorablemente, los consumidores optaron por la selección de precios más alta. La noticia importante e importante aquí es que los consumidores confían mucho más en sus semejantes para ayudarlos a tomar sus decisiones que las etiquetas, los mensajes publicitarios y las campañas de marketing, incluso si terminan gastando más en el proceso.
De hecho, vi esto en acción hace poco. Un colega estaba haciendo una reserva de hotel en Nueva York, lo cual es algo bastante loco / costoso de hacer en Navidad. Hubo dos hoteles anunciados por alrededor de $ 150 / noche menos que muchas de las opciones más baratas. Una verificación de las calificaciones de los usuarios desbloqueó el motivo. Ambos tuvieron muy malas críticas de los usuarios debido a las continuas renovaciones y quejas de ruidos fuertes. Después de esa revisión, se tomó la decisión: gastar el dinero extra y dormir en paz, independientemente del precio y la descripción del sitio web promocionando la elegancia del hotel.
También hemos visto el poder de las calificaciones de compradores y vendedores en el mercado de eBay para impulsar las ventas. Tener una buena calificación de vendedor es fundamental porque incluso la diferencia entre un vendedor con una calificación de 98.9% versus una calificación de 100% en una compra de boletos más grande es un riesgo que muchos compradores no asumirán. Y dado que eBay ahora tiene la opción “Agregar al carrito” para muchos de sus artículos, comprometiendo al comprador a pagar el precio total por ese artículo, las altas calificaciones del vendedor solo aumentarán la probabilidad de que más compradores den el paso, y gasten más para Consigue el artículo. Los vendedores de eBay trabajan duro no solo para entregar un buen producto a un precio justo, sino también para ofrecer un servicio excelente a fin de mantener esas altas calificaciones.
Por lo tanto, si se debe creer en la investigación de Simonson, incluso los descuentos quedan en un segundo plano respecto a lo que la comunidad tiene que decir sobre el valor de un producto o servicio. Esto tiene algunas implicaciones enormes. Pone la responsabilidad directamente en la marca y / o en el minorista para crear el mejor producto o servicio y experiencia que pueda producir y confiar menos en los descuentos y ofertas, lo que en realidad debería ser una buena noticia. Hace más creíbles las afirmaciones de que las opiniones de los usuarios realmente importan e influyen en las ventas de manera material, y que para seguir siendo relevantes, aquellos en los ecosistemas de pago y comercio que están tratando de reinventar la experiencia de compra y compra deben respetar, reconocer y acomodar esta nueva realidad, incluidos los minoristas.
De hecho, debatimos este tema un poco de esto la semana pasada como parte de nuestra discusión digital de Mobile Commerce Insiders.
La hipótesis que planteamos es que a medida que la economía mejore, los consumidores naturalmente exigirán más que ofertas y descuentos para mantenerlos como clientes leales y que los minoristas buscarán cada vez más estas plataformas de pagos y comercio de terceros para ayudar a capturar y entregar valor adicional a través de canal móvil Nos referimos a los méritos del uso de dispositivos móviles para volver a familiarizar a los consumidores con lo que se describió como el elemento ‘humano’ del comercio minorista para que la variedad de fricciones que se producen en la experiencia física y en la tienda en línea se pueda reducir y se introduzca una nueva experiencia de compra. Las fuentes de valor que los minoristas y las marcas parecen ansiosos por adoptar incluyen hacer que los consumidores salgan de la tienda de manera rápida y fácil, eliminar las largas colas, darles a los consumidores visibilidad del inventario disponible durante el proceso de decisión, reconocer y actuar clientes valiosos en un de manera significativa e incluso permitiendo la discriminación de precios en función de los niveles de gasto, frecuencia y lealtad. Luego, agregue a eso, la capacidad con iBeacon y las tecnologías de baliza para enviar mensajes a los consumidores en la tienda sobre lo que otros están comprando cuando están allí y qué tan satisfechos están esos consumidores con esas compras y tiene una nueva oportunidad interesante para interrumpir y desintermediar tradicional publicidad mediante la entrega de la información y la experiencia que hace que las compras sean más valiosas e incluso divertidas para comerciantes y consumidores.
Para los pagos, todo esto simplemente refuerza lo que hemos estado diciendo ahora por un tiempo. El acto de “pagar” o simplemente pagar por algo después de que se hayan realizado las selecciones de un consumidor y se haya seleccionado la oferta de pago, se convertirá en un producto básico, enterrado, muy, muy dentro de todo lo demás que está envuelto en una experiencia de compra. La forma en que los consumidores ven el “pago”, cómo los comerciantes quieren pagarlo, cómo los innovadores y el ecosistema quieren aprovechar esas capacidades de pago y procesamiento, también corre el riesgo de ser visto como un producto básico.
Eso significa que el valor futuro, literal y figurativamente, se acumulará en la plataforma y las aplicaciones y los terceros que operan, potencian y habilitan las capas en torno al pago que hacen que los consumidores compren más cosas. Esas actividades generalmente han sido dominio de ecosistemas muy diferentes: los ecosistemas de publicidad y lealtad. Rápidamente, y tal vez incluso más rápido que cualquier otra interrupción causada por los dispositivos móviles, la tecnología, la nube en los ecosistemas de pagos y comercio, pronto veremos el impacto de este cambio. Los ecosistemas de publicidad y lealtad simplemente se convertirán en parte de las plataformas de pagos y comercio: rediseñado, redefinido y reempaquetado de una manera que finalmente pueda ayudar a los minoristas a responder la pregunta que el minorista John Wannamaker hizo tan famoso hace décadas: el 50 por ciento de su gasto publicitario que Realmente no está funcionando para ellos.
espero que pueda ser de mas ayuda