Me gustaría compartir y Harward Business Review Artículo sobre este tema escrito por Alan Zorfas
En la búsqueda de un crecimiento orgánico rentable, cada vez más compañías están haciendo grandes inversiones para optimizar la experiencia del cliente de extremo a extremo, cada aspecto de cómo los clientes interactúan con la marca, los productos, las promociones y las ofertas de servicios de la compañía, dentro y fuera de línea. Pero la mayoría de las empresas carecen de un objetivo estratégico que abarque el recorrido del cliente, se pueda entender y poner en funcionamiento en toda la empresa y, lo más importante, en realidad aumenta el valor del cliente. Sin un objetivo claro, medible y de creación de valor, las empresas corren el riesgo de gastar grandes cantidades de recursos humanos y de capital sin entregar ningún rendimiento financiero real.
Muchas empresas están ocupadas mapeando su experiencia del cliente y rastreando la actividad del cliente en tiendas físicas, centros de llamadas, sitios de comercio electrónico y redes sociales, reuniendo montañas de datos de sus propias encuestas, sistemas de seguimiento de clientes, programas de lealtad y proveedores externos. Su objetivo declarado suele ser mejorar la satisfacción del cliente en cada paso del recorrido del cliente. Pero la satisfacción general del cliente a menudo ya es alta y rara vez es un diferenciador competitivo.
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Nuestra investigación en cientos de marcas en docenas de categorías muestra que la forma más efectiva de maximizar el valor del cliente es ir más allá de la mera satisfacción del cliente y conectarse con los clientes a un nivel emocional , aprovechando sus motivaciones fundamentales y satisfaciendo sus necesidades emocionales profundas, a menudo no expresadas. (para más detalles, consulte nuestro artículo de HBR “La nueva ciencia de las emociones del cliente”). Eso significa apelar a cualquiera de las docenas de “motivadores emocionales”, como el deseo de sentir un sentido de pertenencia, tener éxito en la vida o sentirse seguro.
Motivadores de alto impacto
Cientos de “motivadores emocionales” impulsan el comportamiento del consumidor. A continuación hay 10 que afectan significativamente el valor del cliente en todas las categorías estudiadas.
Sobre una base de valor de por vida, los clientes conectados emocionalmente son más del doble de valiosos que los clientes altamente satisfechos. Estos clientes conectados emocionalmente compran más de sus productos y servicios, lo visitan con más frecuencia, exhiben menos sensibilidad al precio, prestan más atención a sus comunicaciones, siguen sus consejos y lo recomiendan más: todo lo que espera que su experiencia con usted haga que lo hagan. . Las empresas que implementan estrategias y métricas basadas en la conexión emocional para diseñar, priorizar y medir la experiencia del cliente descubren que aumentar la conexión emocional de los clientes genera mejoras significativas en los resultados financieros.
La experiencia del cliente es un factor crítico de conexión emocional. Nuestro análisis muestra que los clientes que participan en una experiencia omnicanal, por ejemplo, están mucho más conectados emocionalmente y, por lo tanto, son más rentables. Desafortunadamente, los clientes a menudo no pueden decirle qué aspectos de la experiencia del cliente resuenan más poderosamente con sus motivaciones emocionales. De hecho, a menudo informan erróneamente la importancia subyacente de elementos particulares de la experiencia del cliente, lo que lleva a las empresas a invertir en las cosas equivocadas. Al aplicar técnicas analíticas sofisticadas de big data, hemos desarrollado un método para optimizar las inversiones en la experiencia del cliente que conducen directamente a una mayor conexión emocional y, por lo tanto, a un mayor valor para el cliente y rendimientos financieros.
Trabajando con una empresa de corretaje e inversiones, ayudamos a cuantificar el valor de la conexión emocional, identificando los motivadores emocionales clave de sus clientes y relacionando esos motivadores con la experiencia del cliente. Descubrimos que los impulsores clave de la conexión emocional incluían satisfacer los deseos de los clientes de destacarse entre la multitud y dar orden y estructura a sus vidas. Estas fueron las emociones que más los motivaron a elegir e invertir más con su firma de corretaje.
Con estas ideas en la mano, mapeamos casi 100 facetas de la experiencia del cliente, desde la apertura de una cuenta hasta el servicio al cliente en curso, contra lo que los clientes declararon que era importante para ellos y, a través del análisis predictivo, lo que realmente afectó a su conexiones emocionales Si bien los clientes dijeron que, por ejemplo, la asistencia con la transferencia de fondos fue muy importante para ellos cuando abrieron una nueva cuenta, nuestros análisis mostraron que esto tuvo poco impacto en la conexión emocional, mientras que una nota de bienvenida personal y videos educativos en línea de inversión tuvieron un gran impacto – a pesar de que los clientes no identificaron estas características como particularmente importantes cuando se les preguntó.
Por supuesto, es necesario proporcionar a los clientes lo que dicen que es importante. Sin embargo, nuestra investigación muestra que es mucho más valioso alinear las inversiones de la experiencia del cliente con los elementos que muestran la conexión emocional, maximizando así el ROI y minimizando el riesgo. Para esta empresa, las estrategias de experiencia del cliente que maximizan la conexión emocional dieron como resultado clientes que tienen seis veces más probabilidades de consolidar activos con la empresa que los clientes que están muy satisfechos pero no conectados emocionalmente.
En nuestro trabajo con un importante minorista de indumentaria, descubrimos que entre los motivadores emocionales clave de los clientes estaba su deseo de sentir un sentido de pertenencia, estar emocionados por la experiencia de compra y tener un sentido de libertad e independencia. El minorista ejecutó programas de marketing diseñados específicamente para abordar estos motivadores en las etapas de “elegir tienda” y “realizar una compra” del recorrido del cliente, por ejemplo, mediante el uso de modelos relacionados dentro de sus imágenes publicitarias y proporcionando alertas personalizadas sobre nuevos artículos, aspectos de La experiencia que impulsó la conexión emocional a pesar de que los clientes dijeron que esto no era importante.
Al implementar una estrategia basada en la conexión emocional en toda la experiencia del cliente, incluida la forma en que se comunica con los clientes y atrae a clientes potenciales, este minorista aumentó su porcentaje de clientes conectados emocionalmente del 21% al 26%, redujo su tasa de deserción de clientes del 37% al 33%, y aumentó la defensa del cliente del 24% al 30%, lo que resultó en un aumento del 15% en el número de clientes activos y un aumento de más del 50% en la tasa de crecimiento de ventas en la misma tienda.
Dar forma a la experiencia del cliente al ser preciso sobre las conexiones emocionales que está tratando de construir e invertir en los puntos de contacto que impulsan estas conexiones es una forma poderosa de aumentar el valor del cliente y maximizar el retorno de las decisiones de inversión y minimizar el riesgo. Los clientes conectados emocionalmente no solo generan un mayor valor, sino que en cada interacción se convencen cada vez más de que “esta empresa me atrapa”.
La mejora de la experiencia del cliente es crítica, pero su ejecución es muy difícil y costosa. Requiere priorizar y administrar grandes inversiones que abarcan múltiples funciones en toda la organización, todo con la esperanza de que aumente el valor del cliente. Al establecer la conexión emocional como el objetivo general, el “verdadero norte” de la experiencia del cliente, las empresas pueden orientar sus inversiones en la dirección correcta, ejecutar de manera más efectiva y obtener importantes recompensas financieras.
Alan Zorfas es cofundador y director de inteligencia de Motista, una firma de inteligencia del consumidor.
Aquí está el enlace al artículo original sobre HBR: una conexión emocional importa más que la satisfacción del cliente