¿Cómo debo calcular los costos de adquisición de clientes en un negocio B2B SaaS?

CAC Payback y CAC Ratio son los dos que vemos que se usan mucho. Para una descripción completa de cada uno, las Diez principales leyes de Cloud Computing de Google Bessemer. Hay una versión de 2012 y 2010 de esto con métricas ligeramente diferentes. Echa un vistazo a ambos.

El único aspecto que sus métricas y discusión no cubren bien es la relación de CAC Payback o Ratio en comparación con el valor de por vida del cliente (LTV). Te sugiero que descubras cómo expresar esta relación también de una manera adecuada para tu empresa / oferta.

Además, sea claro en su contabilidad gerencial: ¿qué incluye como parte de los costos de adquisición de clientes? Las proporciones de Bessemer son buenas para la evaluación general de la compañía, pero no siempre para si desea gastar un dólar marginal en la adquisición de clientes o no. Eso podría tener diferentes estadísticas / cifras / mediciones que son más parecidas a la microeconomía: costos marginales y consideraciones de tipo de ingreso marginal.

Las personas a menudo intentan utilizar métricas B2C en B2B. Y generalmente se despegan.

En una aplicación B2C, los usuarios son bastante uniformes. Utilizan el producto de manera similar y pagan el mismo precio (en modelos de ingresos antiguos).

Pero en B2B, el cliente y el usuario son diferentes. Vender un despliegue de 1,000 asientos es totalmente diferente de vender uno de 10 asientos. ¿Debería la métrica de adquisición de clientes tratar a ambos como clientes individuales?

Los diferentes niveles de participación son importantes. Por lo general, hay un nivel de entrada, un nivel medio y un premium. El nivel de entrada puede ser marginalmente rentable y, a menudo, el 80% de las ganancias provienen del 10% o menos de las suscripciones premium.

La metodología también puede ser radicalmente diferente. Comience con poco para ganar un punto de apoyo, luego pruebe su valor en un entorno interno: “tenemos este producto disponible, veamos cómo podemos usarlo”. ¿Cómo se compara la venta baja con la gran cifra inicial? Con el tiempo, el comienzo bajo puede vencer al alto.

Los productos SaaS son ideales para montar olas de interés. Si alguien se entera de un producto, puede estar en funcionamiento con unos pocos clics, sin necesidad de RFP, presupuestos, programación de pagos, etc. Una vez a bordo, hay una tarea más grande para que el producto forme parte de una rutina diaria y se comparta con sus colegas

La saturación del mercado es otra consideración. Si un nuevo cliente se encuentra en un mercado completamente diferente al de los anteriores, eso le abre ese mercado y una gran cantidad de nuevos clientes lo seguirán, influenciado por el primero. Mientras tanto, otros mercados se saturarán: todos los que quieran el producto en ese mercado han tomado una decisión al respecto. ¿Tiene un nuevo cliente del mercado el mismo valor que el último cliente en un mercado saturado, por supuesto que no, aunque las cifras financieras pueden ser las mismas? Y el costo de poner ese mercado en juego también debe considerarse, a pesar de que los ingresos pueden no reflejar el esfuerzo realizado inicialmente.

La medición, especialmente por métricas generales, como el costo de adquisición, a menudo puede enviarlo de forma incorrecta. Terminas concentrándote en frutas bajas y la cosecha mucho más grande más arriba nunca se cosecha.

Algunas personas aquí ya respondieron esto, además de que puedes ver el famoso artículo de David Skok sobre esto.

Sin embargo, permítanme agregar otros puntos.

1) CAC es el “Costo de adquisición del CLIENTE” y no el costo de un Cliente potencial. Un cliente potencial no es un cliente.

2) CAC no es solo marketing. Ventas también está trabajando para adquirir un cliente, por lo que debe incluir todos sus costos de ventas.

3) CAC no es solo un presupuesto discrecional en ventas o marketing para adquirir un cliente, sino que incluye los sueldos y bonos de TODAS las personas. Por lo tanto, para que quede claro, DEBE agregar todos los dólares gastados en sus empleados en ventas y marketing (y, a veces, en Atención al cliente o Soporte si están directamente involucrados en la adquisición del cliente).

4) Para estar realmente completamente cargado, también debe asignar todos los gastos misceláneos que se asignan a ventas y mercadotecnia; incluye el porcentaje de bienes inmuebles (alquiler de su oficina) que se utiliza en ventas y mercadotecnia. Eso es realmente “CAC totalmente cargado”, que es la forma correcta de medirlo.

Finalmente, la mayoría de las personas no hacen 2-4 en sus modelos. El problema es que muchos inversores no siempre tienen claridad inmediata sobre cuán “completamente cargado” está el CAC. Entonces, si es honesto al respecto y es muy bueno en Excel, tendrá el CAC CORRECTO, pero otras compañías que visiten a los inversores tendrán un CAC que se ve más bajo (porque es incorrecto), lo que hará que muchos de los inversores piensen que su negocio SaaS es roto. Es por eso que es importante explicar cómo funciona esto o llevar algunos de los puntos de referencia para mostrar que no solo su CAC no es más alto que los puntos de referencia, sino que también es más inteligente y está más informado y, por lo tanto, dirigirá su empresa SaaS de manera más efectiva a largo plazo término ya que no estás equivocado.

Muchas empresas B2B SaaS muestran su CAC como $ 1000- $ 2000. Pero esto es probablemente totalmente incorrecto. Solo mire a Hubspot, que mostró sus números de CAC en un artículo de Forbes en 2012. Por lo tanto, el CAC de Hubspot era en ese momento alrededor de $ 6,000- $ 9,000, es decir, el costo de adquisición del cliente era de hasta $ 8,500 (~ $ 9,000) por cliente. Sí, por cada cliente gastaron un total de ~ $ 9,000 para adquirir (y, divagando un poco, eso está realmente bien porque lo que realmente importa son las relaciones que muestran la economía de su unidad → Payback y LTV: CAC, y el CAC en sí mismo puede ser mucho más alto, pero lo único que importa es que su monetización es mucho más alta que CAC; puede leer más sobre esto en otras publicaciones en Quora). Recuerde que Hubspot es mucho más efectivo en marketing (por lo tanto, tiene costos de marketing más bajos que muchos) y mucho más efectivo en ventas (tiene un costo de ventas más bajo que muchos) y todavía tenían $ 5k- $ 9k CAC.

Entonces, cuando vea que las empresas B2B SaaS afirman que su CAC es de solo $ 1k o $ 2k, sea muy escéptico. Es probable que no incluyan muchos costos y se engañen a sí mismos (y sin darse cuenta también a sus inversores).

Primero, tenga un plan de marketing detallado que asigne presupuestos específicos para medios, personas, tiempo y otros recursos. Con un plan y una medición de marketing administrada mensualmente, podrá calcular el costo de adquisición. Recuerde mantener una contabilidad estricta a medida que avanza en el marketing a medida que sus recursos se expanden y cambian. Si está interesado, creé un gráfico de información de costo y devolución en el espacio B2B Social Media hace un tiempo que puede ser útil: Cómo presupuestar efectivamente su programa de redes sociales en 2013

Estratega de marketing digital | Consultor SEO | Entrenador de LinkedIn

Así es como calculo.

Asegúrese de diferenciar los gastos de S&M que se dedican a adquirir nuevos clientes y aquellos dedicados a cuentas existentes. Excluyendo cuentas existentes.

Puede descargar la plantilla de Excel que uso a continuación.

Cómo calculo los costos de adquisición de clientes (CAC) – El director financiero de SaaS

¿Está tratando de determinar cuál es su COS óptimo o qué porcentaje de su presupuesto debe asignarse al marketing?

En cualquier caso, necesitaría mucha más información para dar una respuesta significativa, pero eso al menos proporcionaría un punto de partida.

El marketing es extremadamente multidimensional y realmente requiere 100 datos para hacer las cosas, “correctamente”, su solución óptima tendrá que ser diseñada y no se puede encontrar con una búsqueda en Google.

En el mejor de los casos, google le enseñará los términos, pero le recomendaría contratar a un experto.