¿Vale la pena el marketing de KOL para que las empresas lo utilicen como estrategia de marketing?

KOL Marketing no es “barato”. Una campaña KOL es generalmente 2x a 5x CMP de publicidad paga en cualquier plataforma social en China. Sin embargo, el marketing de KOL tiene un promedio de 8 veces la participación de publicaciones de marca y 4 veces las conversiones de comercio electrónico.

Aquí hay algunos estudios de caso: Joyería + Ropa

La marca de joyería de alta costura se destaca en Cannes con un influyente de primer nivel en China

Cuando una marca de joyería suiza premium de alta gama quería dar a conocer su presencia en Cannas a los consumidores chinos, tuvieron que encontrar un influyente de moda para la ocasión repleta de estrellas.

De Grisogono sabía que solo tenían una oportunidad para aprovechar un evento en vivo. Examinaron las menciones históricas de la marca de los influencers cuidadosamente para identificar un tono que se alineara con el posicionamiento de su marca. Con la ayuda de la característica Insights de PARKLU, concluyeron que Anny_StyleOnTop tenía la voz que estaban buscando.

Entre las celebridades que usaron las piezas de De Grisogono en Cannes se encontraba la modelo china Ming Xi. La compañía quería que un KOL líder escribiera contenido original sobre el estilo del festival y resaltara algunos de los grandes nombres de China que lucían geniales con sus joyas.

La cobertura oportuna en vivo resultó en un 5% más de vistas de publicaciones en comparación con el contenido regular de Anny.

El minorista global de indumentaria regresa a China con más seguidores de WeChat

Espirit solía ser un nombre líder en ropa casual en todo el mundo, pero comenzó a perder influencia a finales de la década de 2000. Afortunadamente, la compañía retrocedió con una nueva administración, controles de costos y algo de marketing influyente.

Buscaron KOL de nivel superior y medio para promocionar su campaña H5, que contó con una celebridad coreana prominente, obsequios de regalos de edición limitada y códigos promocionales. Su objetivo era simple: crear conciencia de marca en China y aumentar los seguidores de WeChat.

Debido a que Esprit fabrica ropa asequible, necesitaban KOL cuyo atractivo fuera más allá de los compradores de productos de lujo. Sin embargo, todavía buscaban personas influyentes que fueran profesionales y tuvieran altas tasas de compromiso. Se eligieron siete KOL de moda de nivel medio y 4 de nivel superior.

El contenido atractivo publicado por los influencers correctos resultó en un costo de adquisición de seguidores de menos de 20RMB por persona.

El minorista de diamantes en línea más grande del mundo utiliza KOL para dar descuentos

Blue Nile, una tienda líder de comercio electrónico de joyería, compite directamente con las marcas tradicionales de joyería como Tiffany & Co. y Kay. Como no tienen tiendas físicas, deben generar confianza para que los consumidores realicen compras de joyas en línea.

Colaboraron con 12 KOL de nivel medio con el objetivo de crear conciencia de marca en China. Ofreciendo un 10% de descuento a los fanáticos de los influencers, obtuvieron un costo por compromiso 64% más bajo que la publicidad regular de Weibo.

La joyería pagó entre 1,000RMB y 5,000RMB por publicación KOL. Una conclusión clave de la campaña fue que los KOL más pequeños eran más rentables que los más grandes, un [tendencia] que PARKLU ha escrito anteriormente.

[estadísticas]

La joven marca de relojes suecos experimenta con las estrategias KOL de China

TRIWA fue fundada en 2007 y tiene como objetivo combinar diseños clásicos con un estilo sueco moderno. Querían dirigir el tráfico a sus sitios de Tmall y de la compañía con influenciadores chinos. En el transcurso de su campaña de 5 meses, pagaron KOL, productos superdotados y crearon experiencias de marca para personas influyentes.

La marca colaboró ​​con 114 influenciadores de estilo en total. Utilizando productos dotados que tenían un valor de 1,500RMB a 2,500RMB, hicieron publicaciones de estilo personal para Weibo, WeChat y Nice.

Experimentando con períodos planificados de compromiso reducido de KOL, vieron que el tráfico del sitio disminuía significativamente a medida que las personas influyentes reducían la publicación.

[estadísticas]

El minorista de accesorios de moda obtiene tráfico en línea y fuera de línea con KOL chinos

The 9th Muse es un minorista de accesorios de moda que ofrece una amplia gama de productos únicos a un precio asequible. Tenían tres objetivos para su campaña de marketing de China KOL: atraer tráfico a su nuevo sitio de comercio electrónico Chine, atraer a más compradores a su tienda minorista de Hong Kong y promover su venta de fin de temporada.

Los bolsos y joyas de la marca varían de 600HKD a 3.000HKD. Dieciocho personas influyentes crearon al menos dos piezas de contenido de estilo original para Weibo o Instagram. La novena Muse dio a los influencers la libertad de elegir entre 2,000-4,000HKD de productos para la colaboración.

Además de impulsar las ventas en línea, las personas influyentes aumentaron significativamente el tráfico a la tienda física. La regla 80/20 sonó verdadera en esta campaña: el 20 por ciento para los influencers generó el 80 por ciento de las ventas.

El relojero suizo recorre PARKLU para los influyentes adecuados para el lanzamiento del producto

Ulysse Nardin fue fundada en 1865 y solía abastecer a más de cincuenta marinas con cronómetros marinos. Recientemente, la marca quería llevar su nueva flota de relojes de primer nivel a los aficionados a los relojes chinos. Buscaron personas influyentes con experiencia en relojes profesionales para presentar su línea de productos única en WeChat y Weibo.

Ulysse seleccionó solo el 5 por ciento de los influencers que originalmente expresaron interés en trabajar con ellos. Los siete bloggers profesionales que encajan en la campaña recibieron entre 3,000RMB y 30,000RMB por publicación. Al ser artículos de lujo de alta gama, los relojes requerían contenido rico y auténtico y críticas personales de KOL para su comercialización.

Encuentre más estudios de caso en http://www.parklu.com/case-studies/

No es una pregunta que tenga una respuesta para todas las empresas. En primer lugar, evalúe los pros y los contras del uso de KOL. Después de eso, le mostraré cuatro factores que evalúo antes de comprometerme con KOL.

Profesionales clave:

  • Los KOL prestan credibilidad y atractivo a su producto (Jay-Z ha construido todo su negocio de esta manera)
  • La confianza puede ser mayor que la publicidad tradicional, pero solo si la relación parece genuina (vea cómo las marcas de belleza usan KOL para garantizar sus marcas)
  • Dependiendo de su modelo de negocio, es posible que pueda llegar a los usuarios a los que les resultaría más difícil llegar a través de otros canales (por ejemplo, los avales en la televisión pueden abrir los ojos de la audiencia a nuevos usuarios)

Contras clave:

  • Riesgo de daño potencial a su marca si la conexión parece ser genuina (por ejemplo, cuando Alicia Keys era embajadora de BlackBerry pero seguía tuiteando desde su iPhone)
  • El impacto del marketing de KOL puede ser difícil de rastrear (la mayoría de las relaciones públicas y las inversiones relacionadas con la marca son difíciles de correlacionar con las ventas)
  • Si se percibe que su KOL está conectado a su marca, cualquier posible PR malo de esa persona puede dañar su marca (vea, por ejemplo, qué tan rápido las marcas cortan los lazos con Tiger Woods después de su truco)

Cuatro factores a tener en cuenta antes de decidir si es adecuado para usted:

Industria: algunas industrias se benefician más del respaldo de KOL que otras. Si, por ejemplo, es una marca de estilo de vida, es posible que desee “tomar prestada” la “genialidad” de una celebridad. Esta es la razón por la que a menudo se ve el respaldo de celebridades para productos como relojes, moda, belleza, etc. El denominador común de esos productos es que indirectamente está comprando el estilo de vida / apariencia / sentimiento de esas personas cuando compra el producto.

Si la confianza es importante en su industria, los KOL pueden ser una forma rápida de obtener un préstamo.

Mercado objetivo : algunos mercados están más influenciados por KOL que otros. Según mi experiencia, la mayoría de los mercados del sudeste asiático, por ejemplo, están más influenciados por los KOL que mi mercado nativo del norte de Europa.

Coincidencia y ajuste de valores: antes de decidir el KOL correcto, debe asegurarse de que haya una gran coincidencia entre usted y el KOL: ¿reflejan los valores o la imagen que desea?

Riesgo: ¿cuál es el “riesgo de mierda” con su KOL? ¿Son un canon suelto que puede cambiar y hacer algo con lo que preferirías no estar asociado mañana o son estables desde una perspectiva de riesgo?

Recomendación

He trabajado con éxito y sin éxito con KOL en varias empresas diferentes. Es imposible responder con un sí / no a su pregunta. Tenga en cuenta los cuatro factores anteriores, así como el costo de oportunidad de invertir en ellos y estará en un buen lugar para hacer esa llamada.

A menudo encuentro que una excelente manera de comenzar es enviar muestras gratis a KOL y ver si lo recogen. Ryan Holiday describió en su libro The Perennial Seller cómo entregar copias gratuitas de su libro anterior (The Obstacle Is The Way) a los atletas de élite y cómo eso difundió el conocimiento de su libro y también produjo muchos admiradores y defensores de su escritura.