Cómo construir una marca premium

La distinción que es realmente muy importante aquí es que “premium” no es lo mismo que “lujo”. Y supongo que en realidad querías decir “lujo”.

Las marcas premium se pueden construir de la misma manera que cualquier marca normal. La misma lógica, el mismo proceso, la misma física y las leyes de la atracción.

El lujo, por otro lado, es un universo completamente diferente.

Si intentas construir lujo de la misma manera que premium, inevitablemente fallará.

La principal diferencia es que la prima tiene que estar justificada. “Esto es premium porque tiene cuero y roble y oro y algunas características especiales adicionales”. Pero nunca justificas el lujo. El lujo es sobre la fe. ¿Cómo justificas la fe? Si tiene que justificarse, no es fe ni lujo.

Piense en Patek Philippe: ¿por qué alguien pagaría 80K o 100K por un … reloj? ¿Cómo justificaría el precio? La respuesta es … no lo haces. Porque eres de lujo.

El lujo tiene sus reglas. Tiene que estar mucho más allá de la función y más allá de las necesidades. Debe tener barrera de entrada. Tiene que ser al menos parcialmente hecho a mano. Atención fanática a los detalles. Contacto directo con clientes. No hay revendedores, por supuesto. Actitud megapersonal. El patrimonio y la leyenda son super importantes.

Y la mejor parte: enorgullecerse del precio y aumentarlo sistemáticamente. Nadie regatea por el lujo. Nadie pide descuento. ¡En cambio, la gente quiere pagar más! ¡Porque eso es lujo!

El lujo es un modelo inverso en comparación con otras marcas “normales” donde es bueno ser un 10% más barato. El lujo se vuelve más caro todo el tiempo, ¡sin justificación! Esa es la clave.

No compites tan bien. ¿Aston Martin compite alguna vez con … Bugatti o Ferrari o incluso BMW? ¡No, no lo hace! No tiene que hacerlo. Es de lujo. Es único en su clase. ¡Es Aston Martin!

No compites, no brindas pruebas (¡no tienes que hacerlo!) Porque eres un sueño y un milagro. De eso se tratan las marcas de lujo.

¿Cómo puedes construir una marca de lujo? Al adherirse estrictamente a los principios rectores. Y el principio principal es construir un sueño para los ricos.

En mi sitio web puede encontrar un artículo que acabo de publicar sobre Cómo construir una marca exitosa. Es un artículo de la serie de tres partes, por lo que es posible que desee leer los otros, que también se publicarán más adelante este mes.

Primer artículo: Definición de los valores de su marca
Segundo artículo: Alimenta tu marca con personalidad (en línea en una semana)
Tercer artículo: Implementando su marca

Aquí está el primer artículo:

Cómo construir una marca exitosa (Parte 1)

Sabes que es importante hacer que tu marca se destaque si no quieres perderte en el bosque de la competencia. Sabes que necesitas algo extra, algo único que solo se aplica a tu marca y que llama la atención de la audiencia. Pero, ¿qué sucede si recién está comenzando o si desea revisar su marca?

En esta primera parte de una serie de tres partes sobre cómo construir una marca exitosa, aprenderá sobre la importancia de definir los valores de su marca. El segundo artículo discute cómo alimentar su marca con personalidad. En la tercera y última parte, obtienes información útil sobre cómo puedes implementar tu marca. Después de leer estos tres artículos, conocerá los conceptos básicos más importantes sobre cómo construir una marca exitosa.

Definiendo los valores de su marca

Antes de pensar en cómo se comunicará, primero debe pensar en el mensaje. Hágase la siguiente pregunta: “¿Qué le voy a decir al mundo?”. Su mensaje debe centrarse en lo que desea lograr y por qué. Solo cuando lo haya dejado claro, puede comenzar a trabajar en su tono de voz.

Identifica tu marca

Cada marca se identifica con algunos valores para potenciar su posición. Estos valores le dicen a las personas quién es la marca y qué representa. Un ejemplo clásico es Coca-Cola, que se identifica con la felicidad. The Coca-Cola Company logró crear una marca completa en torno a ese sentimiento.

Para descubrir cómo debería ser tu marca, debes pensar en las cosas que son importantes para ti. Sin embargo, no idealices tu marca. Manténgalo real y honesto Intente evitar los valores estereotipados como confiables, cualitativos, auténticos, divertidos, etc. Estas características se volvieron bastante sin sentido y huecas con el tiempo. Casi todo el mundo quiere ser una marca agradable, amigable, confiable, … por lo que desea ser más específico al definir los valores de su marca. Tendrás que distinguirte para sobresalir de la multitud.

Recuerda que te estás comunicando con las personas, así que usa palabras, sentimientos y emociones con las que puedan identificarse. Podría llamarse, por ejemplo, una marca que se adhiere a su palabra en lugar de ser confiable. Dígale a la gente que hará todo lo posible para que sea un cliente feliz en lugar de llamarse a sí mismo orientado al cliente. Al definir los valores de su marca de una manera más humana, será más fácil configurar la identidad visual y el tono de voz de su marca.

Hacer una declaración

Definir los valores de su marca es una cosa, pero crear su declaración de misión es algo completamente diferente. La declaración de misión debe definir el propósito de su organización y debe ser fácil de entender. No elija la jerga elegante que nadie más que usted entiende. Las personas necesitan poder relacionarse con su misión y su marca. Si no pueden, no entenderán de qué se trata la marca y simplemente seguirán adelante.

Al desarrollar su declaración de misión, puede hacerse un par de preguntas. Piense en las necesidades específicas a las que se dirige su empresa y cómo proporciona una solución para esto. También debe pensar en lo que hace que su empresa sea tan especial y por qué la gente debería comprarle a usted y no a sus competidores.

En la mayoría de los casos, su declaración de misión permanecerá igual durante mucho tiempo, pero a veces sucede que las empresas necesitan cambiarla debido a diferentes razones. Un ejemplo podría ser cuando una empresa evolucionó a un cierto nivel en el que la declaración de misión actual ya no cubre completamente la carga. Un buen ejemplo de una empresa que ha trascendido su declaración de misión es Tesla.

En 2013, Elon Musk, CEO de Tesla declaró lo siguiente: “Nuestro objetivo cuando creamos Tesla hace una década era el mismo que es hoy: acelerar el advenimiento del transporte sostenible al llevar al mercado automóviles eléctricos de mercado masivo tan pronto como sea posible. posible “. En una frase esto se convierte en:” Acelerar la transición del mundo al transporte sostenible “.

Obviamente, esta es una declaración enorme, pero establece claramente lo que Tesla quería lograr desde el momento en que se fundaron. En julio de 2016, Tesla cambió su declaración de misión a la siguiente: “Acelerar la transición del mundo a la energía sostenible”.

Solo cambió una palabra, pero cuenta una historia completamente diferente. Donde Tesla primero quería cambiar cómo nos movemos, ahora quiere cambiar cómo vivimos. Como Tesla se había dado cuenta de su declaración de misión anterior, necesitaban una declaración aún más audaz. Aunque Tesla aún no llegó al mercado masivo, tenían que establecer un objetivo más grande y pensar aún más de lo que ya lo hacían.

Ahora, ¿qué podemos aprender de Tesla? Bueno, comunica exactamente lo que representa la marca y lo que quiere lograr. La declaración crea un fuerte impacto debido al mensaje audaz y representa los altos objetivos y estándares que Tesla se impone. Hace exactamente lo que debe hacer una buena declaración de misión:

  • Nos dice por qué es una marca única y qué hace que su producto sea tan especial.
  • La declaración nos dice más sobre las personas detrás de la compañía que prosperan para lo mismo: innovación que crea un mundo más limpio y saludable sin compromisos.
  • El cambio de su declaración de misión reforzó la anterior y sigue construyendo la consistencia. El mensaje cambió, pero la marca y sus valores se mantuvieron igual.
  • Representa la marca como es hoy y cómo será mañana.

De todas las respuestas, mi favorita es, con mucho, la de Papin … pero debo discrepar respetuosamente.

El análisis histórico muestra claramente que el lujo sigue la misma trayectoria que el premium, simplemente llevado a un grado extremo.

El camino hacia la premiumización se define claramente como un modelo apreciativo integral:

1. Honrar el producto, cómo se hizo, de qué está hecho.

2. Honrar a los creadores, el oficio, la habilidad, su historia y tradiciones.

3. Honre el lugar, la región donde está hecho, declare que ese lugar puede ser el único lugar donde ese producto puede fabricarse auténticamente

4. Honrar al innovador, la entidad singular que impulsa el desarrollo del producto a nuevos niveles.

5. Honrar al coleccionista, elevar su fascinación fetichista a un punto de referencia de gusto y sofisticación.

Esta metodología ha premiado todo, desde chocolate hasta marcas de cuero y cómics. No todas las historias siguen cada paso, pero todas exhiben 3 o más.

Mi ejemplo favorito de una cultura que prima es Japón. Realmente apoyan la idea: “honra lo que tienes”

Consiguieron que el mundo comiera pescado crudo y pagara el mejor precio por ello. Tomaron ganado que transportaba vagones hace un siglo y los convirtieron en la carne de res más cara del mundo.

El mundo del marketing a menudo está tan obsesionado con crear demanda para una marca que olvidan que las percepciones sobre la calidad son igualmente maleables y con frecuencia más rentables.

Para construir una marca premium, se asociarán nociones premium relacionadas con la marca.

Por ejemplo,

Si una marca de calzado deportivo quiere ingresar al nicho de la marca elite, entonces deberá:

  • Relacionarse con la durabilidad.
  • Relacionarse con atletas exitosos.
  • Relacionarlo con los desarrollos tecnológicos.
  • Relacionarse con la revolución.
  • Relacionarse con la satisfacción del cliente de gama alta.
  • Relacionarse con la facilidad de uso.
  • Relacionarse con ser símbolo de estado.
  • Relacionarse con ser costoso.
  • Se relacionan con ser de edición limitada.

Dichas tácticas ayudan a crear la marca en un nicho premium de personas. Los trucos realizados en esta dirección amplificarán el efecto. Crear un bombo publicitario hasta cierto nivel también es beneficioso. Un equilibrio entre la realidad y las nociones idealistas será útil.

¿Cómo se construye un personaje o personalidad “premium”?

Primero, debe comenzar con una marca premium y luego intentar construirla o comercializarla.

¿Eres una organización de Nivel 5 con liderazgo?

¿Por qué existes como marca o entidad, y qué haces para tu audiencia que es tan especial?

¿Por qué su audiencia debería ser leal y solidaria con usted?

Si está “establecido” en cada una de estas áreas, la marca o el marketing se encargarán de sí mismo. Solo necesita dar a conocer y llamar la atención sobre sus excelentes cualidades …

Buenas noches y buena suerte.

echa un vistazo a Good to Great por Jim Collins

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